现代广告学（第六版）第7章 品牌定位策略.pptxVIP

第七章 品牌定位策略学习目标理解定位理论的基本内容了解领导者定位获得的途径理解品牌定位的法则第1节 定位理论的基本内容20世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特提出品牌定位（positioning）理论。我们认为，这一理论对进行广告主题策划具有重要的参考价值。2001年，美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是由里斯和特劳特提出的定位理论。一、定位理论产生的市场条件定位理论是信息爆炸的产物。近30年的信息是过去人类五千年信息量的总和。在我国，20世纪80年代和90年代初，一个品牌经常能做到家喻户晓，可今天，已经没有那么容易了。大量的信息很容易造成传播渠道堵塞，而信息仍然在以难以想象的速度增加。这就形成了一个恶性循环：在传播过度的社会里，一方面，要提升品牌竞争力，就必须进行大量的信息传播；另一方面，信息越多，就越容易造成消费者的思维混乱，反而使消费者无所适从。品牌定位的概念所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。市场竞争在经历了商品数量竞争、商品质量竞争，发展到商品品牌竞争后，竞争的焦点集中到了品牌差异化的竞争上，而品牌定位也成为竞争的核心。事实上，市场上许多商品和品牌的差异化是通过品牌定位、品牌的有效宣传在消费者的头脑中创造出来的，并