现代广告学（第六版）第6章 广告主题.pptxVIP

第6章 广告主题学习目标理解广告主题所要解决的问题学会使用商品分析来寻求广告主题了解确定广告主题的定性研究方法理解企业及品牌形象问题任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。第1节 广告主题的演进 广告在很长一段时间内被简单地认为是具有以下特点的活动：广告=商品+好话+美女 广告主题的确定大致经历了三个阶段。1．第一阶段：20世界50年代左右这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟﹒里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售说辞”（unique selling proposition）。2．第二阶段：20世纪60年代以后有人形容美国这个时期（60年代中后期）为“形象至上”的时代。企业形象系统或企业识别系统（corporate identity system，CI或CIS）理论就是在这个时期开始发展起来的；CI理论及其操作性研究对广告的发展起了非常重要的作用；这个时期具有代表性的人物、被称为形象时代建筑大师的奥格威提出了一个著名观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。3．第三阶段：20世纪80年代至今美国艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）在其合著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中提出的观点颇