现代广告学（第六版）第13章 广告效果测量.pptxVIP

第13章广告效果测量;第1节 广告效果概述;一、广告效果的特点与分类;（二）广告效果的分类 （1）按照广告效果的内容，广告效果可以分为经济效果、心理效果、社会效果。这是广告效果测定的基本分类。 （2）按照广告活动的总体程序，广告效果可以分为事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果。 （3）按照广告计划的要求，广告效果可以分为目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。 （4）按照产品生命周期，广告效果可以分为导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果等。 （5）按照广告活动周期的长短，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效果三种类型。;二、广告效果测定的意义和困难;2．广告效果测定的困难 广告有着十分重要的意义，但要准确测定和评估广告的有效性却是极为困难的。这种困难源于广告运营的高度复杂性。这些复杂性体现在以下几方面： （1） 消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果。 （2） 同一广告在不同媒体上出现的效果是不同的。 （3） 广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果。 （4） 广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。 （5） 连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果。 （6） 市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。 ;第2节