现代广告学（第六版）第5章 广告发挥作用的原理.pptxVIP

第5章 广告发挥作用的原理学习目标·了解广告心理的基本概念·理解广告发挥功效的原理·了解广告表现的新趋势·理解信息构成和媒体选择如何影响广告功效的发挥第1节 广告效果与广告心理学广告活动最终是要通过消费者的心理过程来产生功效的。一、广告心理的一些基本概念（一）认知1．感觉 感觉是客观刺激作用于感受器官，经过脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性的反映。通过感觉，我们获取外界世界的最“原始资料”。作为认知过程的初级阶段，它为知觉的形成提供基础。2．知觉 知觉是人对客观环境和主体状态的感觉和解释过程。这个过程不仅同某一种感觉相联系，而且往往是视觉、听觉、肤觉、动觉等协同活动的结果。3．注意 注意是指心理活动对一定对象的有选择的集中。4．记忆 记忆是指认知过程中对信息的输入、编码、存储和提取。5．学习 学习是获取知识和掌握技能的过程，分为认知学习和行为学习两种。消费的购买行为可以看成是学习的过程。6．联想 联想是指在意识中两件或更多事物形成的联系。（二）情感情感反应映射出我们对某些事物的感情。情感指的是能够刺激欲望、触动情绪和产生感情的事物。对品牌或广告的喜好是广告主监控的一种重要的情感反应。（三）态度态度是指个体对人、物、事的反应倾向。态度可以是肯定的、否定的或者中立的。肯定或否定的态度，尤其是那些包含强烈情感的态度，都能刺激人们行动或不行动。营销传播就是用来建立、改变或者强化态