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广告之分众传媒报告 1.宏观层面：渠道和时长分流减弱，梯媒广告需求有望复苏 本章探讨影响分众的中长期因素，经济波动影响广告主预算总量，零售渠道建设和用户时长分配决定广告主预算配比。分众处于梯媒的细分赛道，品牌性受益于线上线下零售渠道构建进入成熟期，以及商务时长的独立性，因此在预算分配的竞争上挤压因素放缓，作为品牌广告的重要阵地之一的梯媒需求有望复苏。 品牌性特征：零售渠道构建成熟下，品牌广告有望回升，对比中美两国历史广告强度波动，我们发现渠道建设同样会对广告投入形成替代效应，线上零售渠道快速发展期，效果广告可视为渠道投入，因此对品牌广告形成抑制。当前线上零售渠道构建成熟下，品牌广告在预算集中的价值得到提升。 娱乐和商务时长相对独立：互联网用户时长实际上更多从娱乐时长对该广告主预算侵占，传媒电视等娱乐媒体收到的冲击较大，而分众作为商务时长主要驱动力来自城镇化和商务活动的增加，可以看到公司的点位价值，已经实现显著提升。 综上，预算分配中关键的渠道竞争和时长竞争要素的负面影响已经减弱，宏观经济波动对分众收入的影响可以进一步通过中观产业的跟踪进行预判。 1.1渠道构建：零售渠道变革或是被忽视的重要变量 我们尝试从美国1919年以来的数据和国内1990年以来的数据进行回溯，探讨广告强度的影响变量。宏观经济波动、线下零售渠道的建设以及品牌广告媒介形式都对广告强度产生了影响。从国内的发展阶段来看，电商作为2012年以后的重要零售渠道，增加了以效果广告形式为核心的广告投入，品牌广告的比例或反映线上零售渠道快速建设期的特征。站在当前时点，我们认为线上+线下零售渠道已经成熟，渠道投入稳定下，边际上品牌投放受到的挤压将减弱，后期品牌投入有望加强。 1.1.1对比中美两国：渠道快速建设期都抑制品牌广告需求 通过对美国1919年以来广告行业数据回溯，我们发现宏观经济、零售渠道的变革以及品牌媒介的形式对品牌广告的投入强调影响显著，其中零售渠道快速构建的时期我们都看到广告市场占宏观GDP比例的下降，反映渠道建设与广告投入的竞争关系。 宏观经济影响居首，零售渠道和媒介形式次之。总结来看，当宏观经济上行或者下行周期，广告强度基本处于同向波动。其次在零售渠道快速发展的时期，广告强度呈现整体下行，具体时期为1920年代的连锁杂货店以及1950年代开始的超市体量的快速增长。而品牌广告的形式更多体现为媒介的更替，对整体品牌广告投入影响不大。 国内市场同样可以观察到线下零售渠道构建的时期，广告强度的下滑。在04-10年这一时期，广告行业增速逐步下降，但是无论是名义GDP还是名义最终消费支出增速都显著高于广告行业增速，反映入世之后地区经营壁垒放开，区域品牌在成为全国性品牌的过程中加大线下零售渠道构建投入，代替了品牌广告的作用。 电商渠道的铺设导致重效果广告轻品牌广告，21年以来电商业务进入成熟期。2012年以来线上消费渗透率开始逐步提升，效果广告实际上可以理解为线下租金的替代，效果广告与线上销量捆绑，进一步挤占了品牌广告的投入，结合中国互联网广告数据报告，线上效果广告占比67%，品牌广告占比28%，20/21两年结构上已经较为稳定。21年以来线上增速放缓，2021年12月当月实物商品网上零售额同比增速为1.4%，线上零售渠道已经进入成熟期，渠道投入放缓下，品牌广告需求有望回升。 1.1.2总结：渠道竞争关系逐步减弱，宏观经济成为重要影响 基于上述宏观周期的回溯，我们尝试对品牌广告投入需求的中长期影响因素进行推演。无论是中国还是美国，线下零售渠道快速建设的时期，品牌广告的广告强度都是下降的，进一步如果我们把线上效果广告投入作为租金等渠道的来看待，也可以看到近年来对品牌广告投入的挤压。而站在当前时点，线上渠道大规模投入期已经进入尾声，边际的挤压效应将减缓，品牌广告投放需求将更加显著的受宏观经济波动影响。 1.2用户注意力：商务时长稳定，梯媒差异化定位保持高增长 用户媒介市场花费与广告费用成正比，互联网抢占娱乐时长，对商务时长冲击小。根据中关村互动营销实验室的数据，2021互联网广告与营销市场规模达到11608亿，是广告市场的重要组成部分。规模背后逻辑，来自于对娱乐时长的挤占，线上娱乐时长占比提升，导致传统的电视广告显著下降，2020年传统广播电视广告收入789.58亿元。梯媒不瞄准于娱乐时间受互联网广告冲击小，商务活动是核心场景。梯媒更多存在于商务楼宇、社区、电梯中，其中商务楼宇商业人群活动和商业价值更高，受益于城镇化进程中，企业劳动人员的增长，商务活动的场景越发丰富，梯媒整体保持了较为高速的增长。 梯媒行业属细分市场，分众市占率绝对领先。2019年整体广告行业营业额为8674.28亿，预计梯媒行业头部参与者200亿左右，占比2.31%，仅为广告行业的细分市场。但从格局来看，