品牌系统策略讲义课件.pptVIP

品牌营销 第一页，共三十一页。 第九章 品牌系统策略 第一节 单一品牌策略 第二节 多品牌策略 第三节 主副品牌策略 第四节 联合品牌策略 第二页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的定义 一 二 单一品牌策略的种类 三 单一品牌策略的运用条件 第三页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用 第四页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线 品牌策略 范围 品牌策略 伞形 品牌策略 第五页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。 例1：“金利来，男人的世界” 金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。 例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。 第六页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益 第七页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响； 第八页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。 例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。 第九页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 第十页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。 第十一页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。 例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌； 例2： 佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。 第十二页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 第十三页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。 第十四页，共三十一页。 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。 第十五页，共三十一页。 第二节 多品牌策略 一 多品牌策略的定义 三 多品牌策略的缺点 二 多品牌策略的优点 四 多品牌策略的运用条件 第十六页，共三十一页。 第二节 多品牌策略 多品牌策略 多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。 例如：宝洁公司的洗发水有