烟草行业渠道建设的管理定义.pptVIP

案例列举： 一、企业推出高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访小组，制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指标，邀请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案，体现企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量、控价的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一阶段投放取得佳绩。 二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取50~100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类型的终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选出60家销售精英，评选结束后统一组织公关活动。以这样的方式调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。 * .2238 大量资料 天天更新 第十九页，共三十七页。 案例三：终端零售数据的应用分析 * .2238 大量资料 天天更新 第二十页，共三十七页。 零售分析案例解读一动销情况分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A、B、C、D产品2004年在市中零售户的动销情况（单点销售量）： A产品 B产品 C产品 D产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A、B、C、D产品2004年在市上摊情况： C产品大量的上摊并未对单点动销造成影响，单点动销反而有所上升。 B产品大量的上摊造成了零售户单点动销的下降。 * .2238 大量资料 天天更新 第二十一页，共三十七页。 零售分析案例解读二渠道重要性分析 A产品 B产品 C产品 D产品 03 04 03 04 03 04 03 04 E产品 03 04 大型商场/超市 便利店 其它 各产品在各销售渠道的销售份额情况： A、B、C、D产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。E产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。 商超促销前后的反差： A产品04年在商超进行了长期的促销售活动，促进了商超的销售；B产品则相反形成了促销后销量的回落，结合近04的销量上升情况，看出前期的商超促销达到了一定的效果，促销效果得到了一定的扩散，提升了便利店的销售。 作为高端品牌，主要销售以商超及其它烟草专卖点，非专业售点为主。 作为低端品牌，主要销售以便利店渠道为主。 * .2238 大量资料 天天更新 第二十二页，共三十七页。 零售分析案例解读三零售价格分析 在同一价格区间中的个产品零售价格分析： A B C D E F G H I J K L 销售量 平均零售价 三级批发价 区间内各产品 10.5 10.1 10 9.9 9.7 9.7 9.5 9.3 9.2 9.2 9.1 9 97 92 92 85 88 85 85 85 83 85 85 88 零售价过低,无价格优势，零售户利润空间较薄的品牌。 我们可以从中发现： 市场的价格结构如何？ 我们的价格是否有竞争力？ 我们的定价策略是否得到了贯彻？ 价格对销售量的影响怎样？ 零售户的利润空间怎么样？ * .2238 大量资料 天天更新 第二十三页，共三十七页。 零售分析案例解读四零售商存货分析 关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道的支持度）： 数值铺货率： 表示在监测周期内经营该产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。 加权铺货率： 指在监测周期内经营该产品的零售店，其经营该同类产品的零售额占该市场同类产品总体零售额的百分比。 数值铺货率 加权铺货率 数值铺货率 加权铺货率 成都 30 35 7 19 绵阳 33 76 9 32 德阳 13 21 22 37 宜宾 66 92 56 79 泸州 4 9 33 58 自贡 8 27 2 17 内江 31 45 52 72 乐山 26 77 31 86 眉山 10 20 26 42 雅安 12 17 10 17 南充 43 63 51 73 达州 72 99 40 59 巴中 19 42 17 39 资阳 15 35 3 12 攀枝花 25 49 33 61 都江堰 72 97 13 16 A品牌 B品牌 评估铺货的力度 评估铺货的质量 问题区域：铺货质量不高，在新产品上市初期的零售店选点上存在问题！选择了一些A产品同类产品销售点不好的点。 明星区域：铺货质量很高，在新产品上市初期的零售店选点上以二八定理为依据，选择的零售