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组织市场客户感知价值相关问题的研究 目录 【摘要】 3 绪论 3 研究的背景 3 问题的提出 3 研究方法 3 相关理论概述 4 顾客感知价值 4 客户感知价值的驱动因素 4 研究过程 6 组织市场的特征 6 组织市场客户感知价值模型 6 总结和展望 7 不足 7 展望 7 参考文献 7 组织市场客户感知价值相关问题的研究 【摘要】 顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的顾客感知价值，顾客感知价值竞争是企业之间竞争的本质与基础平台。因为，企 业存在的意义在于满足顾客需求，或者可以将企业看作是一个顾客价值创造系统。组织市场 相对于消费者市场有其特殊性，因此将两个市场上的客户感知价值的影响因素进行对比可以更好的帮组组织市场做出正确的决策，培养客户忠诚度。 关键词：组织市场 客户感知价值 企业竞争力 绪论 研究的背景 随着全球性竞争的加剧，组织市场客户要求更加的严苛和复杂，市场需求更加趋于个性 化和分散化，同时产品技术更新加快，质量标准不断提高，产品趋同，产品质量本身不足以 创造竞争优势。20 世纪 70 年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90 年代提出顾客感知价值概念。在组织市场中，与客户的关系处于关系营销的核心地位，而顾客的满意和忠诚 是客户市场关系营销的目的。提升顾客感知价值，可以大大地提高客户的满意度和忠诚度。 问题的提出 组织市场同消费者市场有着根本区别。相应地， 二者的购买行为也就不尽相同。因此那些应用在消费者市场的顾客感知价值的影响因素不一定完全适用于组织市场。本文主要是对两个市场上的顾客感知价值的影响因素进行对比，使组织市场上的企业更好地明白组织营销的特殊性，以帮助其提升品牌价值和企业的核心竞争力。 研究方法 国外顾客感知价值驱动因素的实证研究大多采用市场调查法与人员访谈法相结合的方 法。一般先确定要研究的细分市场或行业部门,选择相关行业的企业顾客代表和供应商的管 理者代表进行详细的面对面访谈。访谈的内容涉及供应商感知价值和顾客感知价值的差异、顾客价值来源,能为顾客提供更多价值的方法、竞争产品或服务以及顾客的需求和期望等。 在进行深度访谈或广泛的调研以后,研究人员要初步识别影响顾客价值的若干驱动因素。随 后研究人员对所识别的驱动因素进行内容效度的检验,通过理论、实证及文献分析来确保各因素变量的重要性及完整性,再通过目标顾客预调查来修正调查问卷以保证它们符合效度原则。由于笔者资源的限制，主要是采用文献阅读法和借助其他学者已有的数据进行研究。 相关理论概述 顾客感知价值 20 世纪 70 年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90 年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究自 20 世纪 90 年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90 年代最成功的竞争战略之一。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心 竞争力的基点。顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展，也为核心竞争力的构 建提供了新的思路和方法。因此，为顾客提供优异的顾客感知价值是企业竞争优势的根本所 在，研究基于顾客感知价值条件下的企业核心竞争力培育，对于企业发展具有重要现实意义。 至上世纪 90 年代以来，有越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，顾客感知价值的概念也随着研究的拓展而不断完善。目前普通的观点认为，顾客感知价值的核心是顾客 对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡。感知利失包括购买者在采购时所面临的全 部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。 因此，利得不仅仅包括产品或服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格。顾客感知 价值具有主观性，是由顾客而不是由供应商决定的。 1990 年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G．Hamel)在哈佛商业评论上将企业核心竞争力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不