圣地亚哥项目市场定位.pptVIP

怎么占好第一的位置：高调的卖？ 形象包装 ——大气 高价格 ——6000元/㎡ 3000元/㎡ 大动作： 轰动事件 限量发售 ┅┅ 占好第一位 我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常 用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户， 而是通过逐步渗透，只与客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲 一样…… * 第二十九页，共三十九页。 产品发布会VIP卡 收取诚意金 开盘 选房 9月 8月 7月 6月 11-12月 10月 5月 4月 时间 12月 阶段 目标 销售 节奏 样板房 TH展示区完工 售楼处完工 施工中 围墙、导示 基础施 工 工程 进度 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 营销 节点 持销期 高端论坛 各类营销活动 营销节奏 社区迪斯尼 各类体验活动 营销 强度 建立项目品牌的形象框架 建立项目品牌的内涵 维护、深化构建强势品牌 社区品牌拓延 宣传 方向 项目形象概念 社区价值、居住模式、社区品牌联想 * 第三十页，共三十九页。 宣传主线及媒体传播原则 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 持销期 宣传 12-5月 6-8月 9-11月 12-1月 调性 产品价值 宣传强度 形象概念宣传 具体卖点宣传 开发理念，区域发展，建发品牌，产品 宣传诉求点 圣地亚哥 , 厦门西岸，42万平米低密度山水城 天生高贵：TH，花园洋房，低密度 松散型新生活模式； 建发的人文精神：人生比远航，自当胸怀开阔，波澜不惊 …… 四月 五月 六月 七、八月 松散型社区 一生之城 建发造城 夏漳联盟 厦门西岸 海湾型城市 20年巨献 品质保证 钻石人生 柏涛设计 * 第三十一页，共三十九页。 广告传播——广告主线 围板 项目周边导示系统 软文 路牌 报广 网络 电视片 新闻报道 路牌 报广 网络 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 10月 9月 7月 6月 11月 4月 1月 2月 3月 形象导入 概念宣传 形象深化 产品核心卖点宣传 广告推广强度 8月 5月 * 第三十二页，共三十九页。 广告投放思路 概念 概念 形象深化 强势推广 阶段 回顾 开盘9.8 软文 2.1 4.1 路牌 报广 格调杂志 软文 5.1 8.1 报广 路牌 格调杂志 软文 网络 电视片 新闻报道 报广 路牌 格调杂志 软文 网络 报广 路牌 格调杂志 软文 * 第三十三页，共三十九页。 蓄客期的广告传播行动 蓄客期的广告传播行动 市场分析：4-6为销售推广的旺季，本项目建议以全面的广告传播方式，较大强度推广，以吸引关注； 项目分析：开盘期定在9.8，现在是形象导入阶段，应从提升项目具体形象入手； 具体行动： 路牌 驻守要塞、路牌投放精而少：机场、海沧大桥、sm广场设置； 路牌主要内容为：形象推广，建发20年巨献，松散型开发典范；42万平米，厦门西岸，南加州都市闲情。 报广 报广主要内容为：形象推广 配合活动营销、开盘信息发布； 频次：6月4次，7月3次，8月4次 网络 网络游戏 网络信息公布 网络游戏 网络信息公布 配合活动营销、开盘信息发布； 楼盘形象宣传； 电视片 楼盘形象宣传； 企业品牌宣传； 新闻 报道 配合王石“经济开讲”； 配合“建发产品流程鉴赏会”； 6月份 7月份 8月份 * 第三十四页，共三十九页。 开盘强销期/持销期的广告传播行动 市场分析：在蓄客期中销售推广强度较大，全面打造了楼盘形象，吸引目标客户的注意，奠定了市场地位，开盘强销期/持销期广告宣传应逐步减少； 项目分析：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、新生活方式的体验系列、营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信息为主，吸引目标客户关注； 具体行动： 开盘强销期 持销期 10月 1月 12月 11月 9月 路牌 路牌主要内容为：产品主要卖点与新生活方式的体验为主； 路牌主要内容为：发布产品的销售信息为主； 报广 报广主要内容为：产品主要卖点、新生活方式的体验系列、营销活动平面广告为主； 配合楼盘的销售信息（限量发售等）、营销活动的信息发布； 配合楼盘的销售信息（限量发售等）； 网络 网络主要内容为：产品的电子楼书；网络游戏 配合楼盘的销售信息（限量发售等）、系列营销活动的信息发布与追踪报道； * 第三十五页，共三十九页。 事件主线及传播原则 开盘强销期 蓄客期 整体形象铺垫期 持销期 事件 1-5月 6-8月 9-11月 12-1月 外展场 宣传强度 事件诉求点 高端论坛 五一社区活动 产品发布会 开盘活动 十一社区活动 房展会 持续的小事件营销 消除距离感 眼见为实 改变区域印象 吸引眼球 高调亮相 产品发力 引起轰动 突破陌生 品牌影响力扩大 口碑传播 保持曝光率 * 第三十六页，共三十九页。 项目核心价值主张