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顾客授权对新产品开发绩效的影响研究 一、引言 创新是企业在市场竞争中制胜的法宝，对于制造业企业而言，顾客作为最终产品的使用者，是企业创新的关键外部资源。特别是在数字经济时代，随着社交媒体以及大数据等信息技术的快速发展，顾客获取、分享信息的能力增强，逐渐由产品使用者向价值创造者转变。因此，制造业企业越来越重视顾客在新产品开发中的作用，利用各种渠道向顾客授权赋能，以期更好地从外部视角洞察创新方向，把握创新机遇。例如，海尔通过海尔用户社区等平台，不仅面向顾客征集创新创意金点子，还鼓励顾客直接参与在线体验和设计，充分发挥顾客在企业新产品开发中的重要作用。 顾客授权即企业建立与顾客沟通的渠道，鼓励顾客依托这些渠道向企业分享关于产品、服务、政策的想法，反馈对产品使用过程中的感受，发表表扬、批评等评价。已有相关研究发现，顾客授权有利于企业构建紧密的企业—顾客关系，进而更好地利用顾客这一外部创新资源，拓展企业研发边界，推动企业创新能力的提升。顾客授权还能够影响“边缘”顾客的感知，在其他条件相同的情况下，未参与产品开发的大众顾客更可能选择有赋权的公司产品，从而有助于企业新产品快速开拓市场。随着互联网技术驱动下的在线社区等平台的快速发展，企业顾客授权变得更为便捷，顾客可以通过在线社区等平台获得包括参与权、话语权、决策权等消费者权力，从而影响新产品开发。虽然已有研究证实了顾客授权对新产品开发绩效有一定的积极作用，但对于顾客授权影响新产品开发绩效的中介机制和边界条件的研究还较少。 社会交换理论认为，人们会在获得未来收益的期望下，与他人建立并维护交换关系。[7]774-781基于社会交换理论，企业的顾客授权赋予了顾客参与产品开发的权力，让顾客感知到其有对最终产品的控制权力，这种经济收益预期使得顾客愿意通过信息分享或合作开发等方式参与企业创新。[8]27-45而信息分享与合作开发都表现为顾客—员工之间的密切互动，能够发挥出顾客作为“外部员工”的积极作用，进而对新产品开发产生有益影响。据此，本研究推测顾客参与在顾客授权与新产品开发绩效的关系中起积极的传导作用。然而，也有研究发现在企业采取授权策略时，如果顾客认为自己的影响力微不足道，就会感到沮丧，从而不愿意或较少地参与企业创新。[9]1012-1033可见，顾客授权对顾客参与的影响并不是一致的，所以顾客授权对顾客参与的积极影响存在边界条件。顾客导向企业社会责任(CSR)表现为企业向顾客提供良好的产品和服务质量，尊重对顾客的承诺等。[10]1-14从信号传递理论来看，顾客导向CSR向顾客传递了该企业值得信任和支持的信号,能够使顾客直接感知到自己对企业的重要性，进而影响他们对企业的情感承诺，做出对企业有利的积极行为。因此，顾客导向CSR可能在顾客授权到顾客参与的传导机制中起调节作用。综上所述，本研究构建以顾客参与为中介变量，顾客导向CSR为调节变量的顾客授权对新产品开发绩效影响机制模型,以期丰富顾客授权与新产品开发绩效关系的理论研究，同时为制造业企业如何制定行之有效的授权策略，提升新产品开发绩效提供管理建议。 二、理论基础与研究假设 (一)顾客参与在顾客授权与新产品开发绩效关系中的中介作用 新产品开发是一个复杂的过程，包括市场调研、研发设计、生产制造、销售一系列的环节，投资多、周期长且风险大。[11]246-259新产品开发绩效包含目标达成和市场优势两个部分，其中目标达成包括降低成本、提高产品质量和盈利能力；市场优势即市场份额扩大。[12]215-225 顾客参与是指顾客参与企业的产品研发过程。[13]498-510依据顾客介入程度的不同，可以划分为信息源型顾客参与(CPI)和共同开发型顾客参与(CPC)两个维度[14]90-104。CPI即顾客向企业提供有价值的信息，包括顾客需求、市场偏好等信息；CPC则是指顾客与企业内部员工合作开发新产品，共同确定产品界面、功能特征等。基于不同的诉求，顾客选择参与企业创新实践的方式和程度也有所不同。 1.信息源型顾客参与(CPI)在顾客授权和新产品开发绩效间的中介作用 首先，顾客授权能对CPI产生积极影响。根据社会交换理论，在顾客授权策略的影响下，顾客感知到企业重视和支持顾客参与行为，从而会形成更加积极的参与态度，并作出参与行为。企业的顾客授权策略通过提供多种渠道和平台鼓励顾客积极分享对现有产品在使用过程中的感受以及对产品改进的意见，让顾客能够感受到对最终产品的控制权，从而增进顾客对企业的信任，[15]52-59促使其主动将自己对产品外观、功能等的需求信息传递给企业产品开发团队。 其次，CPI有助于新产品开发绩效的改善。顾客拥有的异质性知识和信息对企业而言是重要的创新资源，在新产品构思阶段，顾客提供关于新产品的创意、分享与需求偏好相关的信息、发表关于其他新产品的评论等信息，