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后疫情时代酒店行业复苏路径探析 2020年初突然爆发的新冠肺炎疫情，对整个服务业都造成了巨大的经济损失。服务行业特别是酒店业的产品具有亲历性的特点，而疫情期间大众居家隔离，不能外出消费的客观状况，以及酒店业产品的不可储存性特点，使得酒店行业在疫情期间进入冰封期是不可避免的。而今疫情逐步得到控制，随着企业复工复产，经济形势逐步向好，如何在后疫情时代提升酒店业的竞争实力和业务量，更好地吸引客户，需要多渠道联合发力，从政府、酒店自身、消费者等角度着手，促进酒店行业经济尽快回暖并实现超越。 1 疫情对酒店业的影响 2020年在疫情的突袭之下，三亚、丽江等酒店的入住率直线下降至“冰点”，营收回落近80%；据STR数据显示，2020年1月初中国大陆地区的酒店入住率达到了70%的高点，而在1月26日却跌至17%的“冰点”[1]；随着武汉封城，订单大批量取消，全国门店春节期间平均订单间/夜取消率超过40%。仅春节期间，出租率绝对数同比上一年春节下滑近50%，收入同比下滑80%；疫情导致春节期间，全国酒店出租率较上年下滑80%以上，疫情严重地区的酒店大多主动或被动关店，其他省份的酒店客房出租率都未超过20%；而这种状况如果持续三个月以上，将会对本就经营压力较大的酒店业带来致命打击，因现金流的压力和经营成本的压力等，会造成一大批酒店，尤其是单体店的倒闭[2]。疫情持续阶段酒店行业陷入前所未有的冰封期，入住量跌至个位数，现金流遭遇严重短缺，高额的运营成本和极低的入住率让酒店行业面临生与死的挑战。因收入无法保证酒店的正常运转，大多数酒店为了维持生存，开启了员工无薪休假模式，个别五星级酒店也开始放低姿态摆起了大排档卖早点和烧烤以应对危机，而部分中小型酒店因资金短缺不得已在艰难的抉择中退出市场。 2 酒店业困境为何如此之大 2.1 酒店业产品的特殊性 酒店业提供的产品属于服务类产品，其具有无形性、生产消费同步性、不可储存性等特点。酒店产品的消费者只有亲临体验，加入到服务的生产过程中才可以实现该服务产品价值的转移，因而该产品不能像其他有形产品一样储存起来，以备日后销售。酒店业产品价值的损失是一种随着时间的推移不可逆的减损消失过程，顾客购买的消费其实是一种无形的体验，具有亲临性的特点，酒店产品(不包括餐饮类等)也无法像VR虚拟旅游产品一样能追求虚拟美景的体验，更不像电子商务的购物品一样可以包邮到家，其产品的不可移动性也决定了在突发危机事件时抗风险能力较弱的特点。在疫情尚未有效控制期间，由于疫情期间的封闭性措施，大部分居民都居家或在单位封闭式生活，除非万不得已，极少有人外出住宿酒店。 酒店业产品属纯服务体系产品，与客户接触程度较高，在与客户的交互中更能充分体现酒店服务产品的质量和价值。而其他制造体系和准制造体系产品，则不需要与顾客面对面接触就可以让顾客消费到产品的价值。对于不追求体验过程而注重结果价值的产品，顾客更多希望获取业务或产品的过程快速、准确、节约时间，智能化或纯机器式的服务受到普遍欢迎。酒店业所属的服务业又是人性化体验程度较高的领域，通过顾客与服务人员，以及顾客之间的接触发生情感的交融和链接，以彰显人文关怀和温情体验。多数高星级酒店的宾客关系管理，通过为顾客提供的个性化人文关怀，营造一种回家的感觉，让服务更细微和富有人情味，通过为客人着想创设更细致的体验感受，形成达到深入客人内心的情感交融；营造让顾客难忘、感动的回忆故事等用心的服务，也是彰显品牌酒店产品的软实力和内在竞争力的显著标志。虽然从基于产品价值的角度考虑，个性化需求较高的服务行业产品尚不能完全由机器替代，但智能化也为酒店业应对风险和挑战提供了一种新的发展思路，例如，在突发事件的困境下，部分酒店推出的智慧化服务的在线前台，将线上服务、线下体验以及个性需求进行深度融合，在便捷高效的同时，实现了疫情期间无接触服务的特殊要求，也满足了特殊时期顾客的现实需求，一定程度上减损了酒店的业务损失。 综合考虑酒店产品不可储存性等特征，加之酒店作为劳动密集型、能源高耗型企业，营收30%左右为人工成本，能耗成本在8%～12%左右，这些固定支出已达四成左右。而多数酒店还有来自企业融资成本和贷款资金的利息等财务压力，其抗风险能力本身相对较弱，当疫情期间营业收入基本为零或寥寥无几的情况下，其现金流的压力、贷款融资的利息成本等财务风险更是让酒店行业的抗风险脆弱性和困境局面全面体现。 2.2 后疫情时代酒店业恢复较慢 在疫情解除后，由于政府仍对人员聚集有较为严格的控制措施，多数会议、会展、演艺、学习培训等大规模聚集活动仍被推迟或取消，改为线上进行，大规模群体客户酒店住宿需求仍有待随着疫情限制的解除而逐步回升，完全恢复仍需一定的缓冲期；普通消费需求的旅游者多选择近郊周边旅游或乡村旅游，对住宿的需求尚未明显反弹；商务会议举办者