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虎牙直播的网络营销策略研究 1 虎牙直播概述 虎牙直播前身是YY 直播，在2014 年11 月正式更名为虎牙直播。更名后的虎牙直播对市场定位、盈利模式和技术手段都进行了改革，开始形成以游戏直播为主，秀场直播、体育直播和教育直播为辅的发展模式。在移动互联网技术普及和推广之后，虎牙直播改变原本的发展模式，根据用户的需求展示内容，极大地满足了受众的视觉和心理需求，这也是虎牙直播能在众多直播平台中站稳脚跟的原因之一。 2 虎牙直播网络营销现状 2.1 虎牙直播主要的网络营销方式 2.1.1 直播+游戏 虎牙直播是目前国内排名第二的大型游戏直播平台，为提高直播平台的影响力和游戏直播属性，接连独揽各大电竞赛事直播权，例如在2018 年与NEST合作获得NEST 全国电子竞技大赛的独播权，成为当时最受关注的游戏直播平台。与国家体育总局体育信息中心主办的国家电竞赛事合作，让虎牙直播迅速成为人们心中的专业性直播平台。 2.1.2 直播+电商 虎牙直播除了游戏直播外，还开拓了电商直播模式。2019 年5 月9 日虎牙直播联合甘肃省临夏市委宣传部开展了以“脱贫攻坚”为主题的正能量直播活动。虎牙直播发挥网络直播的自身优势，探索可持续发展的扶贫方式，开拓出一条“直播+助农+电商”的助农增收新模式，协助当地政府做好扶贫工作，传播正能量的同时，也给直播行业带来新的生机与活力。此外，虎牙直播自主创办的“美食618 肥宅狂欢节”和“七天带货马拉松长跑”等活动，不仅开创了带货新方法，也给用户提供了各种福利。 2.1.3 直播+品牌企业 虎牙直播和小米、三星、苹果等国内外知名企业开展合作，以网络直播的方式宣传这些企业的新产品，开展跨界营销合作新模式。这些大品牌已经在消费者心中树立了良好的形象，在直播后观众对这些产品的文化、技术等又有了新的了解，不仅有利于产品推广，也让虎牙直播从单一的游戏直播平台变成了多元化直播平台[1]。 2.1.4 直播+个人 虎牙推出了主播个人发展计划，希望挖掘和培养更多的优质主播，除了已有的游戏主播外，还有带货主播和秀场主播等，例如内蒙美食小群、不求人等都是虎牙重点培养对象。这些主播超强的带货能力和引流能力，进一步提升了虎牙直播在网络直播平台的影响力。 2.2 虎牙直播网络营销的优势 2.2.1 营销成本低 传统的营销需要租借场地、线下宣传、布置会场，需要企业投入大量的人力和资金。虎牙直播以网络为营销渠道，对场地、物流等要求较低，可以有效降低企业的营销成本。观众在主播的带领下观看试吃、试用、试玩等，身临其境购物场景，投入最少的精力换来更高质量的购物体验。网络直播还可以直接设置链接，观众看到自己喜欢的商品时可以直接购买，商家在后台接受到购买指令后随即安排发货，这让复杂的销售过程变得简单。同时，在调查中发现，虎牙直播发展时间长，已经形成较合理的管理系统和营销方式，与新成立的直播公司相比成本更低。 2.2.2 营销反应快 企业在经营过程中为了达到更好的效果，除了重视产品自身，还要重视营销反馈。在网络营销中，商家可以快速通过消费者的评价、购买数量等判断营销效果并积极改进。虎牙直播能很好地做到这一点，一方面主播实时回答观众通过弹幕提出的问题，达到更好的互动，另一方面商家能及时了解顾客最关心的问题及对商品的要求，更快地了解市场。 2.2.3 营销对象广 移动互联网的出现打破了传统营销中的地域和人员限制。消费者无论身在何处，只要有一部手机就可以查到感兴趣的话题，并选择自己喜欢的商品。虎牙直播具备这一优势。观众在直播间内可以根据主播的讲解了解商品和商家所提供的服务，且直播具有极高的“网红”效应，粉丝群体比较广的“网红”具备较强的带货能力。 3 虎牙直播网络营销存在的主要问题 3.1 主播素质偏低，内容低俗 目前，虎牙直播主播众多，但这些主播大多没有经过专业培养，并且挑选这些主播时大多只从外貌和能力方面考察，这就导致部分主播在思想道德方面存在问题。 3.2 盈利模式单一 虎牙直播的盈利模式主要包括3 种。①用户付费模式，例如“打赏直播”、会员订阅等，这些是虎牙直播乃至直播平台最常见的、也是最成熟的盈利方式。②在直播中加入广告，例如电商平台广告和品牌推广广告等。直播中插入广告会影响观众的观看体验，因此这种模式尚未在虎牙直播中大量推广。③利用“网红”主播直播，传播个人IP 实现变现。由于“网红”拥有巨大的粉丝群，可以拉动“粉丝经济”实现盈利。 从目前来看，虎牙直播3 种盈利方式均有，但都处于初步发展阶段。有效的盈利模式只有第一类用户直接付费，但直接付费的用户占所有用户的比例非常低，用户转化率不足。 3.3 运营成本高 3.3.1 宽带费用 在用户已经习惯使用高清、优质的视频内容后，网络直播的清晰度成为与其他平台竞争的重要工具。想要获得高清晰度的直播，就必须承担高