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护肤品中高端品牌营销战略的中日比较研究 一、ZST与BQL品牌发展之路 （一）ZST品牌发展之路 ZST于1872年在东京创立，原为日本首家西式药房，1897年，ZST推出首款化妆品“红色蜜露”，以西方药学处方为基础，大胆放弃日本化妆品传统包装，采用精致鲜艳的小红瓶包装，受到市场广泛欢迎，自此，ZST开启化妆品之路。此后，ZST逐步转型为化妆品公司，召集顶级艺术家设计产品包装，并创办艺术杂志“花椿”，介绍西方时尚潮流同时推广东方文学艺术，顺利打造了东西方美学融合的品牌形象。之后，ZST积极开拓海外市场，起初反响平平，后与法国设计师的合作使其闻名于世界时尚之都巴黎，也因此走向世界舞台。进入21世纪后，ZST经历发展瓶颈，对产品规划、品牌宣传进行改革后开启新一轮快速增长，如今已成为享誉全球的化妆品品牌。 （二）BQL品牌发展之路 BQL品牌于1931年创立，是国内历史最久远的护肤品牌之一。在创办初期BQL利用传统广告宣传手段，顺利打开国内市场，一度风靡全国。BQL因售价低廉深得市场青睐，但随着人民消费水平逐年上升，因未顺应市场的改变及时调整营销策略，加上品牌定位不合理、产品缺乏特色等问题，BQL进入了低廉护肤品之列。近几年，BQL利用新媒体重入大众视野，品牌形象有所提升，但无奈“大众”“低廉”“老龄化”等形象已根深蒂固，现今仍未能摆脱中低端品牌魔咒。 （三）BQL与ZST品牌发展路程的相似点 ZST和BQL所遇市场环境相似。1985年日本开始泡沫经济时期，社会整体消费欲望低，审美转向奢华风，ZST根据市场变化打造奢侈品牌肌肤之钥，逐渐成为高端品牌。近年来我国护肤品市场发展情况与日本二十世纪九十年代相似。随着生活水平不断提高，消费者越来越追求高质量和高享受，品牌认知度也不断加强，对中高端护肤品的需求越来越大，仍未打开中高端护肤品市场的BQL面临着品牌危机，品牌升级刻不容缓。 二、BQL品牌升级的阻碍 （一）品牌定位趋于低端化 2007年以来我国化妆品中高端市场增速持续快于大众市场，截至2018年，我国中高端化妆品销售规模同比增长28.08%，远高于大众化妆品市场6.95%的增速。其中，护肤品在化妆品中的销售占比达到53.50%。BQL一直以来采取薄利多销的销售策略，以中年女性为主要目标市场，走大众品牌路线，品牌定位趋于低端，因此曾广受国人追捧，但随着人民生活水平不断提高，消费方式和消费理念变化，大众化妆品（护肤品）市场份额逐渐减少，中高端化妆品（护肤品）市场不断扩大，BQL以往的低端定位已不符合当下趋势，实行品牌重新定位成为当务之急。 （二）品牌形象“固化” “经典国货”一直是BQL的标签，但如今年轻人逐渐成为消费主力，与“忠于品牌、忠于传统”的上一代相比，他们更注重潮流与个性、品质与享受的结合。 BQL一直主张草本护肤，但这一领域有许多出色的品牌；如国外将传统中草药与现代先进西医结合的ZST；国内传承中医文化并取得多项专利的佰草集、相宜本草。2008年，佰草集通过欧盟认证打开海外主流护肤市场；2018年，相宜本草成为首家亮相日本药学会的国产护肤品。相比之下，BQL一直没有走上创新化、国际化的道路。 （三）缺乏产品特色 BQL的产品定位一直是草本护肤，但主打基础护肤，产品千篇一律，名称功能笼统杂乱，可替代性强，没有主打的特色产品，缺乏产品吸引力。对消费者而言，BQL没有像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品，且外包装和名称令人困惑，一样颜色的水能量、水嫩精纯、水嫩倍现…无法看出其区别，购买时无从下手。 （四）品牌营销渠道未细化 BQL未将商品档次进行细分并匹配相应营销渠道，而是将所有的商品投放于各个渠道，产品销售渠道杂乱交错，导致产品无法实现差异化，层次化。低、中、高端产品销售渠道应各不相同，且互相独立，才能明确各产品定位，从而满足消费者多样的消费需求，扩大目标市场。 （五）品牌创新能力不足 随着全球化的进程，互联网的发展，当今社会整体节奏不断加快，消费者喜好也在日更夜换，美妆产品迭代速度也是极快，品牌方稍有迟钝，便会被大众抛之脑后。且如今年轻人逐渐成为消费主力，他们追求潮流个性、注重品质享受，具有多元消费理念，更愿意尝试网红产品和新品，因此产品的研发创新成为品牌发展的重中之重。BQL虽然一直以发展前景良好的草本护肤为理念，但各系列产品都主打保湿补水，中草药成分只是泛泛而谈，一通罗列，没有体现不同中草药具有的针对性，产品差别不明显，草本特色不突出，草本理念没有落到实处。加强产品创新，以不同中草药的不同功效研发具有不同功效，适合不同人群的特色产品，是BQL品牌升级关键。 三、ZST品牌营销战略分析 （一）品牌定位精准 ZST采用多品牌定位，对消费者进行有效细分，根据顾客的收入、肌龄、消费心理等推出不同品牌的产品。就其旗下品牌来说