论我国比较广告的法律调整.docx

论我国比较广告的法律调整 自70年代末期以来，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，我国的广告业得到了迅速恢复和发展。在我国广告业快速发展的同时，也出现了一些问题。除了虚假广告等问题外，比较广告也是一个常见问题。一方面，比较广告常常被用来贬低竞争对手的商品或服务，成为一些非法经营者进行不正当竞争的手段；另一方面，什么样的比较广告在法律上被允许，尚没有明确规定。因此，对比较广告在法律上进行调整显得非常必要[1]。 最早涉及比较广告法律调整的法规是1987年10月26日由国务院颁发的《广告管理条 例》。按照该法第八条的规定，广告有贬低同类产品的内容，不得刊播、设置、张贴。1993 年7月15日国家工商局发布的《广告审查标准（试行）》（以下简称《标准》）中第四章专门 就比较广告的原则、形式和内容做出了具体规定。这是我国惟一较详细涉及比较广告的规定。 在比较广告法律调整中有两部法律起着重要作用。一部是1993年9月2日通过的《中华 人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）[2](P791)。《反不正当竞争 法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”如果经营者在广告中贬低了同行业竞争对手的商业信誉及商品或服务声誉，即违反了这一规定。另一部法律则是1994年10月27日通过的《中华人民共和国广告法》（以下 简称《广告法》）[2](P1026)。《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者 的商品或者服务。”由于《广告法》是一部专门调整广告的法律，因此总是优先适用[3](P15)。 另外，在有关特殊商品广告的法律和行政法规规定中，也包含比较广告的法律调整。例如，《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有“与其他药品、医疗器械的 功效和安全性比较的”内容。《药品广告审查标准》第四条第二款规定，“药品广告中不 得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比 较。”[2](P1057)《医疗器械广告审查标准》和《化妆品广告管理办法》也有类似的规定[2](P853)。根据上述法律、法规和规章的规定，可以把中国对比较广告法律调整的主要 特点归结为两点：首先，如果广告中的比较性内容不是以贬低的方法涉及一般性同类商品或服务，在满足一定条件下，这样的比较广告在法律上是被允许的；其次，违法比较广告的构成以比较广告含有贬低内容为基本前提条件。本文试图对完善我国比较广告的法律调整提出自己的看法。 一、比较广告的认定 关于比较广告的定义在上面提到的法律、法规和规章中并没有直接的规定。然而《标准》第三十二条将比较广告区分为直接比较广告和间接比较广告。按照这一规定，如果广告中的比较性内容涉及具体的产品或服务，或采用其它直接比较方式，则构成直接比较广告。反之，广告中的比较性内容不涉及具体的产品或服务，只是对一般性同类产品或服务进行比较，则为间接比较广告。 如果广告的比较性内容不是涉及他人的产品或服务，而是涉及到竞争对手个人情况， 如名誉、隐私等，那么这类广告在我国已经超出了比较广告的界限。因为根据上述所提到的法律、法规及规章，比较广告的对象只限于他人的产品或服务。如果这类广告由此而侵犯了他人的人身权，可依据其他有关法律和法规予以制裁。 二、比较广告的标准 比较广告的标准在《标准》第三十一条到三十六条中被明确规定《。标准》第三十二 条规定：“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方 式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”按照这一规定，涉及具体的产品或服务的直接比较在广告中是被禁止的，而在广告中仅涉及一般性同类产品或服务的间接比较是被允许的。不过，按照《标准》第三十一条至第三十六条的规定，间接比较广告必须满足下列条件： 比较广告应符合公平、正当竞争的原则； 比较广告必须有科学的依据和证明； 比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证 明； 比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性； 比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解； 比较广告不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品； 比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。 此外，我国《广告法》和一些有关特殊商品广告的法规还对特殊商品广告中的比较标准做出规定。这类广告除了必须符合上述一般的比较广告标准外，还必须遵守其特定的比 较准则。 三、违法比较广告的特征 尽管《标准》较详细规定了比较广告的准则，但《标准》制定的目的主要是为广告发布前的审查提供基本标准。因此，《标准》只规定了经审查不符合规定的广告