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* * * * * * * * 。 * * * * * * * * * * * 2.企业需求和企业潜量 企业需求(selective demand)是指企业在市场总需求中所占的份额。以公式表示： Qi = Si Q 企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。 带状玛瑙 菱锰矿 return * 第三十页，共五十九页。 二、估计当前市场需求 企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。 （一）估计市场总需求 P.185 市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。 可用公式表示为： 市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n) ? 每个购买者的平均购买量(q) ? 单位产品的价格(p) * 第三十一页，共五十九页。 用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）： 对新干啤的市场需求 = 人口 ? 人均可支配收入 ? 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 ? 食品支出中用于饮料的平均百分比 ? 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 ? 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 ? 啤酒支出中用于干啤的百分比 （一）估计市场总需求 大三驾马车 * 第三十二页，共五十九页。 （二）估计区域市场需求P.185-6 1. 市场累加法 （多为工业品生产企业采用） 市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。 2. 购买力指数法 （多为消费品生产企业采用） 购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。 美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi * 第三十三页，共五十九页。 （三）估计行业实际销售额和企业市场占有率 估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。 企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。 将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。 紫水晶 return * 第三十四页，共五十九页。 三、预测未来市场需求 P.186 （一）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions) 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1. 购买意向清晰明确； 2. 这种意向会转化为购买行动； 3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。 一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。 * 第三十五页，共五十九页。 ? ? 销售人员 预测项目 销售量 概率 销售量?概率 甲 最高销售 1000 0.3 300 可能销售 700 0.5 350 最低销售 400 0.2 80 预测值 ? 730 乙 最高销售 1200 0.2 240 可能销售 900 0.6 540 最低销售 460 0.2 120 预测值 ? ? 900 丙 最高销售 900 0.2 180 可能销售 600 0.5 300 最低销售 300 0.3 90 预测值 570 推销人员销售预测意见综合表 （二）推销人员意见综合法 (Composite of Sales force Opinions) * 第三十六页，共五十九页。 （二）推销人员意见综合法 根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为： 730 ? 0.5 + 900 ? 0.3 + 570 ? 0.2 = 749 （单位） （三）专家意见法 (Expert Opinions) P.188 1. 小组讨论法 2. 单独预测集中法 3. 德尔菲法 (Delphi) 企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本