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第 四章 市场营销信息系统和市场预测方法 第一节 企业营销与信息 第二节、市场营销信息系统 第三节 市场预测 第一页，共二十页。 第一节、企业营销与信息 信息的基本特征 （1）可扩散性。信息只有经过传递才能为人们接收和利用，因而信息可以通过各种传递方式被迅速地散布。 （2）共享性。信息虽然可以被转让，但这种转让并非如物质产品交易那样，你占有后我失去了，而是传给你后我也并未失去，大家共同享有，并且信息量越来越大。但是单位价值就可能越来越小了。 （3）伸缩性。信息被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和归纳，加大或减少了信息量。 （4）可存贮性。信息可以通过体内贮存和体外贮存两种主要方式被存贮起来。（体内贮存是指人从通过大脑的记忆功能把信息贮起来；体外贮存是指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来）。 （5）可扩充性。信息可以随着人类社会的不断发展变化，随着时间的延续而不断地得以扩充。 社会愈进步发达，信息扩充的速度就愈快。 （6）??????? 时效性 信息与时间的关系十分密切，有的信息存在的时间极短，稍纵即逝。有的信息存在的时间很长，甚至达到永恒。 （7）更新性强。市场营销信息会市场的变化与发展而处于不断的运动中。这种运动在客观上存在着新陈代谢的更新过程（这种更新过程是以保证信息的连续性为前提的）。显然，市场活动的周期性过程并不意味着简单的重复，而必定是在新的环境下的新的过程。虽然这种过程与原有的过程有着时间上的延续性，但绝不表明可以全部延用原有的信息。信息总是不断地随着环境的变化而老化、而更新。这就要求企业营销部门必须不断地、及时地收集、分析各种新的信息，以能不断地掌握新情况，研究新问题，取得营销活动的主动权。 （8）双向性。在市场商品流通中，存在着商品实体在的运动，这种运动基本表现为从生产者向消费者的单向流动，而市场营销信息的流动则不然，即它带有普遍的双向性；信息的传达与信息的反馈。 （9）系统性。由于企业在营销活动中要受到众多因素的影响和制约，因而仅仅能够取得杂乱无章的信息是无济于事的。为此，企业必须连续地、大量地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。只有这样的信息，才是可以运用的信息。 返回 第二页，共二十页。 第二节、市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念 二、市场营销信息系统的作用 三、市场营销信息系统的构成 返回 第三页，共二十页。 第三节 市场预测 一、市场需求测量的提出 二、需求测量 三、经济预测的基本原理 四、对目前需求的估量方法 五、未来需求的预测方法 返回 第四页，共二十页。 五、未来需求的预测方法 （一）、用于环境预测的主要方法 1、专家意见法。 2、趋势延伸法 3、交叉影响分析法。 （二）、用于行业预测和销售预测的主要方法 1、购买者意向调查法。 2、销售人员意见综合法。 3、指数平滑法。 4、回归分析法。 5、马尔可夫预测法 返回 第五页，共二十页。 对目前需求的估量方法 （一）总市场潜量的估量方法 总市场潜量通常可用下面的公式估算：Q=n q p 式中 Q——总市场潜量； n ——假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量； q ——每个购买者的平均购买量； p ——单位产品的平均价格。 用上述方法估算总市场潜量，其中较难把握的因素是n。一般的做法是先从总人口着眼，从中排除那些显然不会进行购买的人数，然后在进一步对余下的“可能的购买者”加以分析？（其分析的基本思路，在前面的有关章节中已有过专门的阐述）。进行这种分析，虽然有时要从不同角度进行综合分析，但一般会以某一、二个方面为主，如从消费者的社会文化特性、或从消费者的收入水平着眼等，然后从中再进一步进行剔除，最后剩下那些“最有可能的购买者”。对于总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”。所谓上加法，即先估量各细分市场的需求潜量，然后将其汇总，得出总市场潜量。 （二）区域市场潜量的估量方法　　　　返回 第六页，共二十页。 区域市场潜量的估量方法 每个企业都希望选择较理想的区域，同时亦有一个有效地在区域间分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。对此，美国比较有效地使用了两种方法，即市场建立法和购买力指数法。现介绍如下： 市场建立法——主要用来估量生产资料的区域市场潜量。其具体方法是采用美国普查局的“标准行业分