文化与消费者行为培训.pptVIP

文化的构成因素与测定 价值观 定义：是指人对周围客观事物的是非、善恶和重要性的评价。 价值观代表一个人对各种事物的评价（如自由、幸福、自尊、诚实、服从、平等），这种评价在心中有轻重主次之分。这种主次的排列，构成了个人的价值体系。价值观和价值体系是决定人们行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。 * 第十七页，共五十一页。 文化的构成因素与测定 文化价值观 定义：文化价值是特定社会成员共有的价值 文化价值与消费者行为 文化价值与产品利益一起被用于广告诉求上 文化价值规定产品在特定社会上的使用范围 文化价值对品牌或传播提供肯定的或否定的评价标准 文化价值规定可接受的市场关系 * 第十八页，共五十一页。 影响消费者的文化价值观 他人导向价值观 它是指一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。 个人与集体： —个人主义：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰 —集体主义：中国、韩国、日本和印度 制枪打出头鸟 * 第十九页，共五十一页。 他人导向价值观 年轻人与老年人： 有的社会老年人享有更高的社会地位和社会职务，论资排辈：日本和中国。 有的社会属于更有活力的年轻人，如美国。 扩展家庭与核心家庭： 家庭分为：夫妻家庭、核心家庭与扩展家庭 我国从扩展家庭——核心家庭———夫妻家庭 广告：子女孝顺父母；重视婴儿和儿童：婴儿用品 * 第二十页，共五十一页。 他人导向价值观 男人与女人 购买决策的制定：阿拉伯国家妇女地位低——其他国家男女平等 中国 竞争与协作 中国强调谦逊：不做相互诽谤的比较广告 * 第二十一页，共五十一页。 影响消费者的文化价值观 环境导向价值观 它是反映一个社会关于该社会与经济、技术以及自然等环境之间关系的看法 清洁 不同的社会文化对清洁的看法和重视程度不同 例如：中国的菜市场与国外的超市 * 第二十二页，共五十一页。 环境导向价值观 成就与身份 个人成就和身份与“权力距离”密切相关。 —权力距离高的国家：日本、印度等——年工序列制，偏爱价高质优产品 —权力距离低的国家：美国、澳大利亚等——个人英雄主义，偏爱物美价廉产品 * 第二十三页，共五十一页。 环境导向价值观 传统与变化 对待传统和文化变化的态度不同 例：中国人理财观念的变化：储蓄消费到信贷消费 风险与安全 85岁的老布什跳伞庆祝生日 乐观与悲观 自然界 中国文化强调天人合一 * 第二十四页，共五十一页。 影响消费者的文化价值观 自我导向价值观 它是反应社会各成员的理想生活目标及其实现途径，对消费者和对企业的市场营销有重要的影响。 主动与被动 物质主义与非物质主义 中国的儒商—徽商 贾而好儒 诚、信、义 * 第二十五页，共五十一页。 自我导向价值观 工作与休闲 日资与台资企业：崇尚不停工作 美资与欧洲企业：崇尚工作休闲并重 —例如，广告中的不同（日本广告要强调忙碌的丈夫；而在中国广告中很多强调男人对家庭的照顾和父母的孝顺） 延迟享受与及时行乐 中国：储蓄观念重 美国：超前消费——金融危机的影响 —美国老太太与中国老太太的故事 * 第二十六页，共五十一页。 自我导向价值观 欲望与节制 穆斯林文化强调克制自己、节制欲望 幽默与严肃 —给不同国家的人讲笑话 * 第二十七页，共五十一页。 文化的测定 现场观察法 当要研究某个社会的时候，就深入其中，实地观察。 特点：发生在自然状态下，具有“高保真性” 内容分析法 — 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤： 抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。 * 第二十八页，共五十一页。 * 第二十九页，共五十一页。 文化的测定 价值量表法 是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法，常用的（ , ）。 研究发现，个人价值观念影响到价格的敏感性。比如，对价敏感的消费者，在手段性价值的“服从”上得分较高，而在“宽宏大量”上得分很低，他们中的80%都到廉价商店购买商品。 * 第三十页，共五十一页。 * 第三十一页，共五十一页。 非语言沟通的文化因素 时间 不同文化具有不同的时间观念 例：北美人与拉丁美洲人不同的守时观念 最守时的两个民族：日本与德国 空间 不同民族的空间观念也存在差异 例：美国人认为大的就是好的（领土广阔） 日本人可以公用办公桌（国土狭小） * 第三十二页，共五十一页。 案例： 在东京，日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到