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在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为 近期目标。 为完成远期和近期目标，必须制定出为夺取目标市场而采取的一系列的营销措施，即策划案。这是营销策划的主要内容，是策划书的主要部分。 2、制定规划 第十八页，共六十三页。 3、营销策划的思路一： 在公司内外开展市场调研 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 作市场假设 营销预测 明确营销目标（你想取得什么样的结果营销方案的根本目的） 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4有关的策略） 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 拟订文稿 传达方案 评价结果、修改目标、策略或计划 第十九页，共六十三页。 4、营销策划的思路二： 明确营销目标 市场调研 营销背景分析 产生构想 形成创意 提炼出策划 书写策划书 推销营销策划案 执行营销策划 注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析 第二十页，共六十三页。 第七章 营销策划的步骤 一、界定问题 二、收集利用信息 三、形成创意 四、书写策划书 五、推销策划案 六、成功实施 七、准备成功的下一次策划 第二十一页，共六十三页。 一、界定问题 1、界定问题的方法： ☆策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。 ☆ 在策划时要专注于重要问题。 ☆ 细分问题是你应该掌握的基本技能之一 ☆ 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。 ☆ 发明家凯特琳（ F 。）认为：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。 ☆ 改变问题会使问题更明确更清楚。 例如“如何把水果搬上楼”该为“如何把水果弄上楼” ☆ “为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。 比如：“我如何才能更有钱” “我如何才能提早退休” “我如何才能周游世界” 界定的问题是“周游世界”，解决这问题的方法：调动工作 2、界定问题的内容： “您企业的业务是什么” “您卖出什么” “卖给谁” “为什么他们买您的而不买别人的” 第二十二页，共六十三页。 企业的业务 业务定义涉及的问题 1、我们的产品和服务是什么？ 你的业务定义基于你卖出什么。 2、我们的顾客是谁？ 你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义 3、顾客为什么从我们这里买？ 每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。 4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？ 按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。 注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。 第二十三页，共六十三页。 界定问题的步骤 1、策划人员首先要训练问题意识 对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能 成为策划的问题 例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等 策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划 自己通过搜寻发现的策划主题 2、要弄清楚委托策划者的本意 3、策划对象的调查研究 4，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意 4、看、听、问、查 以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。 理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。 理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。 在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现最佳成果。 注意：策划切忌独断专行 独特的 创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。 第二十四页，共六十三页。 调查研究内容项目表 1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。 2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性； 3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况； 4、根据什么判断策划是必要的 5、本策划的前提与本意是什么 6、对于该产品是否有其他方面的策划 7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？ 8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验与教训如何？ 9、该策划案的最长截止时间是什么时候？ 10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指