营销策划营销策划含义策划与市场营销策划.pptVIP

２新产品开发策划 即如何科学地开发新产品。 这里面可能涉及新产品开发的程序，新产品命名、包装、品牌等问题。 规范的新产品开发程序： 构想阶段—构思筛选阶段—产品概念阶段—确定营销战略阶段—商业分析阶段—样品研制阶段—市场试销阶段—正式上市阶段。 第九十四页，共一百四十二页。 3 新产品推广策划 （１）确定新产品推广的目标受众 　　在新产品的推广过程中，由于消费者受其性格、收入、文化背景、受教育程度等因素的影响，在接受新产品时表现出来的接收程度和快慢是有区别的。为此企业应对消费者采用接受新产品的类型进行分析，从而确定新产品推广的目标受众。 　　美国著名学者罗杰斯将新产品采用者根据采用时间的早晚依次分为五种类型。 第九十五页，共一百四十二页。 　　　①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的２。５％，一般以年轻人为主，他们极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高。 　　　②早期采用者：该类采用者占全部潜在采用者的１３。５％，他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。 　　　③早期大众：该类采用者的采用时间比平均采用时间要早，占全部采用者的３４％，一般都受过一定的教育，有较好的工作环境和固定收入。 　　　④晚期大众：该类采用者的采用时间比平均采用时间稍晚，占全部采用者的３４％，该类采用者一般不会主动采用或接受新产品，直到大多数人都采用并反映良好时才行动。 　　　⑤落后采用者：该类采用者是采用创新产品的落伍者，占全部采用者的１６％，他们比较保守或收入较低、极少接触媒体、拘泥于传统的消费模式。 第九十六页，共一百四十二页。 （２）新产品推广策划 　　企业确定了新产品推广的目标受众之后，企业就应根据目标受众的特征，采取有效的措施有针对性地开展促销推广活动。 　①人员促销 　②广告促销 　③销售促进 　④意见领袖促销 第九十七页，共一百四十二页。 四　产品品牌与包装策划 　　 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文化、图形或文字的有机结合。包括品牌名称、品牌标志和商标。 　[案例1] 美国可口可乐公司总裁曾声称，假如本公司在世界各地的工厂某一天被一把大火烧得精光，那么，第二天世界各大报纸的头版头条新闻所报道的将是：“各大银行争相向美国可口可乐公司贷款。” 第九十八页，共一百四十二页。 案例2 金利来的由来 香港”领带大王”曾宪梓谈到，“金利来”原来叫“金狮”。一天，他送两条“金狮”领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：我才不用你的领带呢!金输金输，什么都输掉了。”原来港话“狮”与输”读音相近。香港爱赌马的人很多，这个亲戚是个爱赌马的人，显然很忌讳“输”字。 当天晚上他一夜未睡，为了“金狮’’这个名字，绞尽脑汁终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合的这个点子，即GOLD的意为金，LION的音读为利来，这个名字很快就为大家所喜爱。 思考:产品命名应注意什么问题？ 品牌在企业经营中的作用是什么？ 第九十九页，共一百四十二页。 品牌策划是指在整体营销战略条件下，通过一系列的营销传播手段达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，进而实现与消费者双向沟通的目的。 １品牌策划的思路 　①制订品牌战略 　②品牌策划设计 　　首先，要决定该产品是否需要品牌。品牌化是一种大趋势、是一种有效的营销战略。但有些产品可以不使用品牌，一般来说，一些初级产品如粮食、牲畜、矿产品等不使用品牌。 　　其次，要决定自已的产品需要品牌后，还应进行品牌归属策划，即品牌由谁负责、归谁所有的策划。一般有三种选择： 　★企业使用自已的品牌即生产者品牌； ★使用中间商品牌； 　★一部分产品使用自已的品牌，一部分产品使用中间商的品牌。 　　第三，品牌定位策划 　 第一百页，共一百四十二页。 ⅳ选择市场专门化 指企业向一群特定的顾客提供各种产品和服务，即企业面对某一特定的顾客群，生产他们所需的多种产品。 市场M1 市场M2 市场M3 产品P1 产品P2 产品P3 选择市场专门化 例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 第六十二页，共一百四十二页。 ⅴ选择完全市场覆盖 企业生产多种产品，满足市场上所有顾客群的要求，以期覆盖整个市场。 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料