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本书建立的网络营销体系 网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调 网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法 网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价 第十八页，共三十六页。 《网络营销基础与实践》内容体系 第十九页，共三十六页。 1.4网络营销信息传递及一般原则 “信息论”的一般通讯系统模型 网络营销信息及其传递特点 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销交互性的实质 网络营销信息传递的五项原则 网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递原理与网络营销策略选择 第二十页，共三十六页。 “信息论”的一般通讯系统模型 第二十一页，共三十六页。 营销信息及其传递特点 网络营销信息传递效率高 网络营销信息传递方式多样化 网络营销信息传递渠道多样化 网络营销中的信息传递是双向的 网络营销信息传递中噪声的特点 第二十二页，共三十六页。 网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型 第二十三页，共三十六页。 网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障 第二十四页，共三十六页。 网络营销交互性的实质 “企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。” 第二十五页，共三十六页。 网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性 第二十六页，共三十六页。 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 冯英健 著，清华大学出版社，2004年8月 网络营销基础与实践(第2版) 第一页，共三十六页。 目录 第一篇 网络营销的理论基础 第1章 网络营销的理论基础 第二篇 网络营销的方法体系 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站建设 第4章 搜索引擎营销 第5章 许可营销基础 第6章 网络广告基础 第三篇 网络营销实践与管理 第7章 网络营销实践应用 第8章 网络营销效果评价与控制 第二页，共三十六页。 第1章要点 网络营销发展阶段与特点 网络营销的基本含义 网络营销的职能及其相互关系 网络营销内容体系的构成 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递原理的应用 网络营销环境及其关系 第三页，共三十六页。 1.1 网络营销的诞生和发展状况 网络营销概念和思想的诞生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底） 现阶段我国网络营销的问题 第四页，共三十六页。 网络营销概念和思想的诞生 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 第五页，共三十六页。 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 第六页，共三十六页。 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） 网络广告和营销在中国的诞生 电子商务的促进 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 第七页，共三十六页。 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底） 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 第八页，共三十六页。 现阶段我国网络营销的问题 网络营销理论研究薄弱 企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平较低 网络营销环境存在逐渐恶化的趋势 第九页，共三十六页。 1.2 网络营销的基本概念 网络营销的概念 关于网络营销定义的理解 第十页，共三十六页。 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 第十一页，共三十六页。 关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造 第十二页，共三十六页。 1.3 网络营销的职能和内容体系 网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销