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消费者品牌计划 在详述消费者品牌计划之前，应先把下一年需要达到的主要目的概括出来。要以产品门类检验提要和品牌检验提要做为出发点来明确主要品牌的目标。 以品牌目标做为出发点，来实现目标所需的组合要素（包括产品包装，沟通和调研）。这应该在组合行动提要格式表中概括，使用感知转变表和行动计划表（牛眼工具）做为起点。 把组合要素分解成详细的消费者品牌计划，应包括以下几点： 产品/包装 确定任何改变或增加 沟通 广告 赞助 媒介 公关 关系营销 调研 确立行动区域，成本和时间 每一条计划都应清楚地说明组合要素的作用，要采取的行动，衡量和评估方法所需要投资水平 沟通计划要按目标受众来分类详细说明。 3. 实施计划 * 第九十二页，共一百一十五页。 产品/包装 沟通 市场调研 目标 1. … 2. … 3. ... 例如： 1. 开发一个更为现代的感觉去吸引年轻消费者 2. 等等… 3. 等等... 下一年要达到的关键品牌目标 消费者品牌计划---各组合行动摘要 3.实施计划 * 第九十三页，共一百一十五页。 详细的消费者品牌计划 产品/包装/调研计划的任务 要采取的行动 考核与评估方法 投资 目标： 针对产品、包装、调研计划所要填写的表格 3.实施计划 * 第九十四页，共一百一十五页。 消费者品牌广告计划细节 目标受众 期望能够的消费者反应 目标 针对广告计划所要填写的表格 广告的任务 投资 要采取的行动 检验评估方法 知道: 相信: 感到: 3.实施计划 * 第九十五页，共一百一十五页。 消费者品牌沟通计划细节 目标受众 要采取的行动 目标: 针对赞助、媒介、公关、关系营销计划所要填写的表格 赞助、媒介、公共关系、关系营销的任务 考核与评估方法 投资 3.实施计划 * 第九十六页，共一百一十五页。 品牌销售计划 对于消费者品牌计划，要设立下年度的主要的品牌目标。使用产品门类检验摘要和品牌检验问题摘要作为出发点，来确定主要品牌目标。 把品牌目标作为起始点，确定出实现目标所需的各营销组合要素（价格、促销、生动化和事件）去实现这些目标。并且填写在《营销组合行动摘要表》中。运用《消费者观念转变和行动计划表》（牛眼工具箱）作为起始点。 就各营销组合要素制定详细的消费者品牌计划，其中应该包括下列内容： 价格 促销 按目标群体详细列明 确定特殊渠道 生动化 确定特殊渠道 事件行销 以上各计划都应清楚阐明各营销组合要素的任务、需要采取的行动、考核与评估的方法以及所需的投资额度。特殊渠道的促销和生动化方案，也需要详细说明。 3.实施计划 * 第九十七页，共一百一十五页。 例如 1. 为吸引年青消费者而发展一个更现代的感觉 2. 等等… 3. 等等... 下一年要达到的主要品牌目标 渠道品牌计划 – 营销组合行动计划摘要表 定价 促销 事件行销 渠道的任务： 目标： 1. … 2. … 3. ... 生动化 3. 实施计划 * 第九十八页，共一百一十五页。 品牌渠道定价计划细节 定价的任务 要采取的行动 考核与评估方法 目标: 制订价格策略时所要填写的表格 3. 实施计划 * 第九十九页，共一百一十五页。 品牌渠道计划细节 目标群体 各营销组合要素的任务 目标: 制定促销和生动化计划时所要填写的表格 渠道 投资额 要采取的行动 考核与评估方法 3. 实施计划 * 第一百页，共一百一十五页。 消费者品牌事件行销计划细节 事件行销的任务 具体活动 考核评价方法 投资额 目标： 针对活动计划要填写的表格 3. 实施计划 * 第一百零一页，共一百一十五页。 3. 实施计划 主要活动和时间安排计划 将主要消费者活动与渠道活动分解为年度计划 渠道活动计划 消费者活动计划 * 第一百零二页，共一百一十五页。 3. 实施计划 品牌经营计划 品牌经营计划应该脱离出品牌计划和渠道计划，包括以下几点： 品牌损益 鉴别你要花费的成本及对利润的潜在影响 投资战略 各成本中心应按项逐条列出并与去年对比 做一个简要的定性描述来说明下面各项: 目标—经得起推敲 需要采取的行动 考核—关键的成功因素和评估方法 目标群体的回顾 根据你划分的目标群体考察你的投资战略 按照成本中心来进行该考察——各目标群体费用的% 将各目标群体所占费用的%与其所占销量的%对比 适当的话，换算成美元，并用美元兑换率。 * 第一百零三页，共一百一十五页。 品牌经营计划——损溢表 3. 实施计划 认清那些可以改变和值得考虑的娈动成本，及其对利润的潜在影响 * 第一百零四页，共一百一十五页。 品牌经营投资计划 3. 实施计划 * 第一百零五页，共一百一十五页。 将投资各项在各利润中心栏中排列出来，并比较在各消费群体中的%。 把在每一群体上的投资百分比与销量百分比相比较