市场营销的定义.docx

第 第 PAGE 1 页 1 市场营销的定义 一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销与流通等活市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品， 一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销与流通等活 动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的 动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的 需求目标。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 需求目标。 2 市场定位的定义 从市场定位的概念出发， ① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置 ① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 ③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势 ④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域市场定位是个多维的概念，它有着各种各样的类型：产品定位、品牌定位与公司定位；新定位与再定位；功能定位与心理定位； 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场利基者等竞争性定 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场利基者等竞争性定 位。在此，我们主要分析前两个类型的定位。 20．市场定位的类型① 产品定位、品牌定位、公司定 位② 新定位、再定位3 分销渠道的定义 直接分销渠道与间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道 销渠道下了个定义， 即：分销渠道是指 企业内部与外部代理商与经销商 (批发与零售 )的组织结构，通过这些组织， 商品(产品或劳务 )才得以上市行销。 这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。 4 品牌定位是指企业在市场定位与产品定位的基础上， 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐” 红白相间的清凉爽口。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营与市场 营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 二 ‘市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会与形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会与文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变 量。 市场营销宏观环境包含的因素 一、人口环境 1、世界范围内的人口成爆炸性增长2、人口年龄结构的变化与地区差异 3、家庭结构的变 化与地区差异 包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇 女增多、非家庭住户兴起等因素。 4、地理上人口的迁徙5、受教育程度 二、经济环境 1、购买力因素 2、消费者储蓄与信贷情况 3、消费者支出模式的变化 4、商品供求因素 5、商品价格因素 三、自然环境 1、原材料短缺，能源成本提高 2、地理位置的选择与利用 3、环境污染严重 4、政府对环境保护的干预加强 四、科学技术环境 1、技术变革步伐加快 2、创新的机会无限 3、研究与开发预算很高 4、关于技术革新的法规增多 理因素、行为因素等四类 1 (一) 地理因素方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体五、政治法律环境 1、管理企业的立法增多 2、政府机构执法更严 3、公众利益团体力量增强 理因素、行为因素等四类 1 (一) 地理因素 方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消 规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体 六、社会文化环境 。\ 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗 教信仰、风俗习惯、道德规范等的总与。 任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化 环境的影响与制约。为此，企业应了解与分析社会文化环境， 针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销 活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面 入手： 科技发展影响企业营销组合策略的创 2 科技发展促进企业营销管理的现代化 3 市场细分的依据依据的重要原因。 （二）市场细分的标准依据 （二）市场细分的标准依据 细分市场需要使用一系列的标 准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心