市场营销组合理论.docx

市场营销组合理论 分析 一、市场营销组合的概念 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业 自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。它由美国哈佛大学 教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于 1964 年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 （一）4P’s 营销策略组合 1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上， 提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要。 （二）4V 营销策略组合 进入 20 世纪 80 年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V 的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化 （Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营 销组合理论。 （三）4C’s 营销策略组合 20 世纪 90 年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990 年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了 4C’s 理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾 客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的 代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。 （四）4R 营销策略组合 4R 营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、市场营销组合的特点 市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的4Ps的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素， 而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。 营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P 又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活； 不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基 础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P +，P而是使他们产生一种整体协同作用。 市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如， 企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠 道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求 特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想 在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营 的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 三、市场营销组合策略应用的约束条件 (一)企业营销战略 在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。 (二)企业营销环境 企业在市场营销因素组