多美滋奶粉包装策划方案.docx

婴幼儿配方奶粉包装策划方案 ——多美滋 一、 背景，意义、 奶粉是将哺乳类动物鲜奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存，并便于携带。 人民生活水平的不断提高，每个家庭和整个社会都非常关注孩子的身体健康成长。如何提高下一代国民的身体素质和智力水平，其措施之一对婴儿来说就是提倡母乳喂养，目前我国母乳喂养率已达到 80％，但是必竟还有 20％ 的孩子没有饭吃，家长如何选择好近似母乳营养、全面、合理、均衡营养的优质母乳代用品显得非常重要。因此，食品科技工作者为孩子们研究适合他们健康成长的优质营养食品。 到目前为止，最适合的母乳代用品不是牛奶，也不是普通奶粉，而是婴幼儿配方奶粉，因为只有婴幼儿配方奶粉是根据婴幼儿的生理特征，是按照国家标准来生产的奶粉。从目前乳制品的发展趋势看，为适应我国加入ＷＴＯ后的形势，适应市场发展需要，乳品企业应走集团化道路。国外知名企业现已有２０多家在华投资并已形成生产规模，可以肯定将来还会有更多的国外企业以多种形式进行投资，进口产品的份额也将进一步增加，这对我国乳品企业来说都是一个严峻的挑战。 二、 内容物性状分析 婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉），是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的。以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。其营养结构与母乳相似。婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。 干燥，多孔，富含营养，易氧化 卫生性，无异味，密封性，溶剂残留量控制，适应自动包装流程 三、 市场状况分析 近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到 2012 年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达 600 亿元人民币。 2011 年全国婴幼儿配方奶粉前十大品牌中，上榜的国产品牌有五个，分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤。伊利奶粉及奶制品销量额达到56 亿元。尽管 国产品牌挤进前十，然而和多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏这五大洋奶粉动辄五六十亿元人民币的年销售额相比，国内奶粉市场仍是洋奶粉的天下。五大洋品牌 在中国婴幼儿奶粉市场合计市场份额接近 60%。在国内一线城市，洋奶粉更从 2004 年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。在一线市场，国产品牌奶粉 的占有率仅 2%。国产奶粉的销售绝大部分是在二、三线市场实现的。“三聚氰胺”事件发生后，伊利、蒙牛、三 元等国内乳品企业都加大了婴幼儿奶粉的生产和投 资。都避开在一线市场与洋奶粉竞争，而是选择开拓成本较低的二、三线市场。 国内奶粉市场竞争日趋激烈，国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发，在高端市场，洋品牌依然占据绝对的优势。 随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟，我国奶粉的市场竞争将进入白热化阶段。 80、90 后新生代妈妈已经成为奶粉购买的主要决策者，商家的营销核心逐步向其转移。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在 1500 到 10000 之间。她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快，并乐忠于网络购物。通过调研可知其中关注质量的消费者人群所占份额最大，占有量 50%，其次是价格的份额，价格占有量 25%，品牌占有额 15%，最后是口味，仅仅只占10%。 四、 市场定位 多美滋品牌属于达能集团，婴幼儿营养食品是达能集团重要业务之一。旗下著名品牌有 Nutricia，Cow Gate, Mulipa 等，是世界上较早推出婴幼儿配方奶粉的品牌，在婴幼儿营养的研究和产品开发中，拥有超过100 多年的经验。达能的业务遍及世界 120 个国家，尤其在欧洲，已成为婴幼儿营养品市场的领导者。 多美滋——源自欧洲市场领先者。 多美滋的母公司达能婴幼儿营养食品，拥有近 100 年婴幼儿营养研究经验， 业务遍及世界 120 多个国家。旗下众多品牌在荷兰、英国、法国、德国、瑞士、意大利、比利时和新西兰等8 大发达国家占有领先地位，是全球妈妈的信赖之选。[1] 达能婴幼儿营养2011 年在全球的销售额达36.73 亿欧元，同比增长了10.7%， 其中，亚洲是销售提升最为突出的市场之一。Dumex 多美滋是达能婴幼儿营养在中国的品牌，2005-2011 年连续 6 年全国销量第一。[2] *数据统计部分基于尼尔森对欧洲婴儿奶粉市场截至 2012 年 4 月的 52 周零售研究数据（版权所有copy; 2012，尼尔森） 本着 “专注本土”的理念，达能婴幼儿营养以不同的本土品牌，为各国宝宝提供更合适的营养，如：Nutrilo