现代营销理念与策略组合.pptVIP

补缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理想的利基具有如下特征： 有足够的市场容量和购买力。 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者 * 第四十九页，共七十八页。 定位与竞争战略 竞争地位 领导型 挑战型 专攻型 跟随型 竞争战略 市场目标 市场占有率 利润、名声 市场占有率 利润、名声 利润 基本方针 全方位化 差别化 集中化 模拟化 竞争领域 事业概念 经营理念 需求及经营资源的差别化 需求及经营资源 市场的集中化 低价位导 向的市场 市场策略组合 政策准则 周边扩大 同质化 非价格对应 差别方法 特定市场内的小型领袖 低价格对应 目标市场 所有市场 选择差异化市场 特定需求/焦点市场 低层次市场 市场 组合 全面促销 全线产品 中高价格和品质 与领导型不同的差别化市场组合 特定需求的市场组合 临机应变型的市场组合 * 第五十页，共七十八页。 4、目标市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 高 低 * 第五十一页，共七十八页。 营销策略的选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 建议的策略 “迎头痛击”策略： “区隔屏蔽”策略： “围魏救赵”策略： “竞争合作”策略： * 第五十二页，共七十八页。 营销策略的选择 竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制 建议策略 “主动差异化”策略 “围魏救赵”策略 “竞争合作”策略 “跟随拦截”策略 * 第五十三页，共七十八页。 营销策略的选择 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 建议策略 “迎头痛击”策略 “区隔屏蔽”策略 “竞争合作”策略 * 第五十四页，共七十八页。 营销策略的选择 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 建议策略 “置之不理”策略 “跟随拦截”策略 * 第五十五页，共七十八页。 5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 “推”和“拉”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系 * 第五十六页，共七十八页。 5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 中心造势，周边渗透 “”联动，分销取量 餐饮推广，副食张开 社区搅动，终端动销 * 第五十七页，共七十八页。 5、若干主要关系的把握 “推”和“拉”的关系 整体上：先推后拉 实施中：推拉结合，边推边拉 突破后：以拉助推 * 第五十八页，共七十八页。 5、若干主要关系的把握 “奇”和“正”的关系 以正合 品牌提升、网络整固、基础夯实 以奇胜 节日造势、事件借势、趁势而为 实现“奇”“正”结合 淡季细讲功能、旺季集中煽情 * 第五十九页，共七十八页。 5、若干主要关系的把握 “快”和“慢”的关系 重点突破、滚动发展 树立样板、提炼模式 复制推广、联动起势 顺势而动、阶梯运作 * 第六十页，共七十八页。 “方案”： 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结” （饲料企业的区域性封闭产业链运作模式） “顾问式”： 转换角度，充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事） 二、知识—方案—顾问式 * 第十七页，共七十八页。 三、速度—价值链效率—动态博弈 “速度”： 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 （两个猎人的故事） “时间差”的竞争优势 （卡西欧的策略和手机的时装化） 准确理解“速度” 整体速度（系统速度）；有节奏的速度 * 第十八页，共七十八页。 “价值链效率” 三、速度—价值链效率—动态博弈 厂商价值链一体化，构建营销链 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 信息联系和计划周期缩短 信息替代库存，商、物流分离（戴尔的营销模式、的物流体系、渠道库存的管理） * 第十九页，共七十八页。 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 * 第二十页，共七十八页。 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 RD管理 战略 运营管理战略 深度营销战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 * 第二十一页，共七十八页。 管理型营销价值链 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效