组织市场和购买行为分析.pptxVIP

组织市场和购买行为分析 01-3月-232第五章　组织市场　　　　　　　　　　和购买行为分析第一节　组织市场的类型和特点第二节　组织(生产者)市场和购买行为分析第三节　非营利组织市场、政府市场购买行为分析本章结构提示 01-3月-233学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 01-3月-234第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 01-3月-235一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 01-3月-236二、组织市场的类型 01-3月-237三、组织市场的特点1、购买者比较少。2、购买数量大。3、供需双方关系紧密。4、购买者的地理位置相对集中。5、派生需求。6、需求弹性小。7、需求波动大。8、专业人员采购。9、影响购买的人多。10、直接采购。11、互惠购买。12、系统购买。 01-3月-238?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异1、采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人;而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、 通常采购设备、原材料或半成品;而最终消费者却特别少采购这些商品。 01-3月-239?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］3、 采购常常参考规格和技术资料;而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、 比最终消费者更经常地采纳多重采购和依据小组决策。5、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 6、 更经常地租赁设备。 01-3月-2310?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］?市场差异1、 从最终消费者身上获得衍生需求。2、 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、 同最终消费者相比,数量上更少,地理位置更集中。4、 通常雇有采购专家。 01-3月-2311?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］5、 与面向最终消费者的营销相比,要求较短的分销渠道。6、 估计要求同卖家有特别的关系。7、 与最终消费者相比,更有估计自己生产和承担服务,以替代采购物品和服务。　　　 01-3月-2312第二节 组织(生产者)市场购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程 01-3月-2313一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型1、直接重购。2、修正重购。3、新购。 01-3月-2314二、生产者购买决策的参与者1、发起者。2、使用者。3、影响者。4、决策者。5、批准者。6、采购者。7、信息控制者。 01-3月-2315三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者 01-3月-2316四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见 01-3月-2317第三节 非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野　工业市场营销的技巧 01-3月-2318一、非营利组织的类型1、履行国家职能的非营利组织。2、促进群体交流的非营利组织。3、提供社会服务的非营利组织。 01-3月-2319二、非营利组织的购买特点1、限定总额;2、价格低廉;3、保证质量;4、受到控制;5、程序复杂。 01-3月-2320三、非营利组织的购买方式1、公开招标选购。2、议价合约选购。3、日常性采购。 01-3月-2321四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1、行政部门的购买组织。2、军事部门的购买组织。 01-3月-2322影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样,同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响,但还受制于以下因素:1、受到社会公众的监督。2、受到国际国内政治形势的影响。3、受到国际国内经济形势的影响。4、受到自然因素的影响。 01-3月-2323?课堂研讨您认为向组织市场推销产品或服务时,最重要的卖点是哪些？ 01-3月-2324?营销视野2　工业市场营销　　　　　　　　的技巧［1］了解您的顾客如何经营他们的业务;展示您的物品和服务如何适合顾客的业务;确认您的销