企业战略策划市场细分目标市场选择定位.ppt

4、竞争者的目标市场模式 竞争者如采用无差异目标市场模式，企业可采用无差异或差异性目标市场模式与之对抗。 竞争者如采用差异目标市场模式，企业可采用集中目标市场模式或差异性目标市场模式与之对抗。 第六十三页，共一百二十三页。 第三节 定位战略 一、定位含义 所谓定位，就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 第六十四页，共一百二十三页。 对定位含义的理解 1、定位对象是产品还是消费者思想？ 定位是为产品在潜在消费者心目中确定一个位置，因此定位对象是消费者思想，不是产品。 第六十五页，共一百二十三页。 对定位含义的理解 2、定位实质？ 定位实质是差异化，是为区别于竞争者的企业形象、产品、品牌。 包括实质性差异和心理性差异两类 第六十六页，共一百二十三页。 目标市场与经营特色 选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。 第六十七页，共一百二十三页。 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 第六十八页，共一百二十三页。 市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象。 方法：定位图 二、定位方法与程序 第六十九页，共一百二十三页。 定位图 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位问题。 第七十页，共一百二十三页。 第七十一页，共一百二十三页。 B G2 C G1 A D 市场定位图 高质量 低质量 低价 高价 第七十二页，共一百二十三页。 第七十三页，共一百二十三页。 定位图的制作 1、确定关键因素（从消费者身上找） 2、确定竞争品牌在定位图上的位置 3、根据差异性来确定定位 4、跟踪品牌认知情况，以检验营销有效性 第七十四页，共一百二十三页。 三、定位的依据 按消费者利益（产品特性）定位 按产品使用者定位 按价格与质量定位 按产品用途定位 按文化象征定位 按竞争者定位 第七十五页，共一百二十三页。 定位 产品 价格 竞争者 消费者 文化 心理 三、定位依据 第七十六页，共一百二十三页。 1、按产品特性和利益定位 用产品本身内在的特点作为定位依据。 (1) 产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等为切入点 。 第七十七页，共一百二十三页。 金牌牛奶特仑苏 第七十八页，共一百二十三页。 1、按产品特性和利益定位 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等为切入点。 第七十九页，共一百二十三页。 乐百氏纯净水 ——27层净化 第八十页，共一百二十三页。 1、按产品特性和利益定位 (3)产品的外观、品牌、包装等为切入点。 第八十一页，共一百二十三页。 蓝瓶，纯净的钙；蓝瓶，充足的钙；蓝瓶，好喝的钙 ——三精制药 第八十二页，共一百二十三页。 2、按产品用途及使用场合定位 第八十三页，共一百二十三页。 白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香 第八十四页，共一百二十三页。 3、按产品使用者类型定位 如：VANCL把为接受互联网这种生活方式的中国男性白领为核心消费者 第八十五页，共一百二十三页。 4、按产品价格、质量定位 第八十六页，共一百二十三页。 5、按产品竞争状况定位 迎强定位 避强定位 反向定位 第八十七页，共一百二十三页。 平行细分法 指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。 第三十一页，共一百二十三页。 平行细分法 在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 年龄细分 消费比例 地点细分 购买比例 青少年 66.6% 超市 80.5% 中年人 ?7.4% 商场 ?6.8% 老年人 ?3.9% 街边小店 12.7% 儿童 22.2% 第三十二页，共一