虚拟网红对消费者态度影响的研究——以Ayayi为例.pdfVIP

摘要 摘 要 2021年，国内首个超仿真数字人Ayayi 诞生，并与众多品牌展开合作。作 为数字时代的新型意见领袖，虚拟网红的出现为品牌营销提供了新思路，延伸 了品牌营销的边界。现如今，虚拟网红的风格和定位呈现出多元化的态势，不 同类型的虚拟网红给了品牌方更多的合作选择和营销玩法，越来越受到品牌的 青睐。 本文选择国内首个仿真虚拟网红Ayayi 代言安慕希品牌作为研究案例，提取 其吸引力、互动性、相关性、知名度特征作为自变量，搜集了342 份有效样本 的问卷调查数据，构建不同的回归分析模型，检验虚拟网红Ayayi 的特征对消费 者态度的实际影响，以及品牌体验在虚拟网红与消费者态度影响机制中的中介 效应。最后，就品牌如何运用好虚拟网红提出营销建议。 本文的研究结论显示，虚拟网红Ayayi 的吸引力、互动性、相关性、知名度 对消费者的态度存在显明积极影响，同时昭示，品牌体验在虚拟网红和消费者 态度的影响机制中发挥着中介作用，在研究结论基础上，本文对品牌应该如何 选择和运用虚拟网红给出了一定营销建议，如衡量虚拟网红吸引力适配品牌调 性；讲好虚拟网红故事助力品牌传播；借助虚拟网红流量增大品牌流量池；运 用虚拟网红特质打造独特品牌体验。 关键词：虚拟网红；消费者态度；品牌体验 II 目录 目 录 第1章 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的与意义2 1.2.1 研究目的2 1.2.2 研究意义2 1.3 研究内容和方法3 1.3.1 研究内容3 1.3.2 研究方法3 1.4 文献综述4 1.4.1虚拟网红的研究4 1.4.2 品牌体验的研究6 1.4.3 消费者态度的研究6 1.4.4 虚拟网红与消费者态度的研究7 第2章 理论基础与研究假设8 2.1 理论基础8 2.1.1信息源特性理论8 2.1.2 S-O-R理论8 2.1.3 关联网络记忆模型9 2.2 研究假设9 2.2.1 虚拟网红特征对消费者态度的影响9 2.2.2 虚拟网红特征对品牌体验的影响 11 2.2.3 品牌体验对消费者态度的影响 12 2.2.4 品牌体验的中介效应 13 第3章 变量测量与研究设计 15 3.1 变量测量 15 IV 目录 3.1.1虚拟网红特征的量表 15 3.1.2 品牌体验的量表 16 3.1.3 消费者态度的量表 16 3.2 问卷设计 17 3.3 预调查检验与量表修正 17 3.3.1 预调查检验的描述性统计分析 18 3.3.2 预调查检验的信度分析 18 3.3.3 预调查检验的效度分析20 第4章 假设检验与数据分析22 4.1 描述性统计分析22 4.1.1 样本描述性统计分析22 4.1.2 变量描述性统计分析23 4.2 信效度与相关性分析25 4.2.1 信度分析25 4.2.2 效度分析26 4.2.3 相关性分析