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广告文案写作 实训指导 辽宁广告职业学院 目 录 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图??????????????? 1 二、实训目的??????????????????????????????? 2 三、本课的重点、难点??????????????????????????? 2 四、实训方法??????????????????????????????? 2 五、各流程点内容????????????????????????????? 2 第一步：解读广告创意????????????????????????? 2 第二步：制定广告文案策略??????????????????????? 4 第三步：四个案例写作训练??????????????????????? 6 A、具体写作训练——报刊广告文案写作训练??????????????? 6 B、具体写作训练——广播广告文案写作训练??????????????? 18 C、具体写作训练——电视广告文案写作训练??????????????? 23 D、具体写作训练——直邮广告文案写作训练??????????????? 28 第四步：广告文案的修改测试?????????????????????? 31 六、重点流程点及重点流程点与其它流程点之间的关系????????????? 34 七、考核内容和考核标准?????????????????????????? 34 八、作业题 ??????????????????????????????? 35 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图 解读广告创意 准确描述目标受众恰当确定创作目标 制定广告文案策略 挖掘主题寻找利点 明确整体风格调性 广告文案策略单格式 确定规格确定体裁 A 报刊广告文案写作训练 确定结构确定语言 文图搭配版面缟排 四个案例写作训练  B 广播广告文案写作训练 确定规格组合要素确定形式确定脚本 确定规格 B 电视广告文案写作训练 确定形式确定脚本 B 直邮广告文案写作训练 信封写作信件写作 修改讨论初稿 定 稿 修改测试 发 布 测 试 内部修改客户修改 确定测试问题收集有关信息整理分析资料撰写分析报告 二、实训目的 1、学生能够掌握报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程。 2、学生能够灵活运用报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作技巧，创造性地写作广告文案。 三、本课的重点、难点 1、本课的重点：报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作流程及写作技巧。 2、本课的难点：如何灵活运用广告文案写作技巧，创造性地传达广告信息。四、实训方法 分别通过课件展示对案例进行剖析，使学生掌握各写作流程的要点及写作技巧，以小组为单位，根据设定的实训课题，进行分析讨论，文字游戏，比稿竞争等写作训练。 五、各流程点内容 第一步：解读广告创意 (一) 流程图 解读广告创意产生根据 解读广告创意产生根据 领悟广告创意的核心主张 解读广告创意 探究广告创意与广告信息的关系 明确广告创意对广告形象的要求 把握广告创意对广告格调的限定 (二) 实训目的 通过实训，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的广告文案写作观。 （三）本流程重难点 1、本流程重点：解读广告创意 2、本流程难点：树立正确的广告文案写作观(四)实训方法 着重通过案例分析，引导学生一步步解析精读广告创意。 （五）各流程点内容 1、解析广告创意产生的根据。主要分析广告策略的一些要点：广告目标、广告主题、广告诉求对象、广告诉求策略、广告媒介策略等，以有利于更好地理解广告创意，为广告文案策略的制定打下坚实基础。 2、领悟广告创意的核心主张。要清楚广告创意的中心思想是什么？整个广告创意围绕怎样的主题展开，这是正确确定广告文案主题的关键环节。 3、探究广告创意与广告信息的关系。要明确广告创意是如何将广告信息组织起来的，体现了哪些利于受众接受的广告信息，这是确定广告文案主要内容的关键环节。 4、明确广告创意对广告形象的要求。对广告表现中的形象，广告创意会有一个比较具体的要求，如人物形象，他有怎样的身份、个性、心理?这一点要准确把握，直接涉及到广告文案中的具体形象的描述。 5、把握广告创意对格调的限定。要分析广告创意对广告作品的整体格调是否有明确的限定或暗示，这是确定广告文案风格调性的关键环节。 （六）各流程点相关知识内容及所要培养的能力或技能 1、相关知识点：广告创意与广告文案之间的关系。 2、培养能力或技能：上述知识点与各流程点紧密相关，通过学习训练要培养学生的分析能力，树立正确的广告文案写作观。 第二步：制定广告文案策略 （一）流程图 人口统计数据角度 准备描述目标受众 心理角度 生活方式角度价值观角度 广告要做什么 填