某品牌空调广告传播策略计划书.pptVIP

3、总体分析（品牌竞争的三大阵营） 同空调消费的地区差异相对应，空调品牌的分布也呈现明显的地区差异，这不仅体现在空调品牌在不同地区实际用户中的分布呈现巨大差异，同时也体现为同一品牌在不同地区对产品的影响力的明显不同。 针对十个城市的调查数据显示，空调品牌的市场竞争，已经在市场的实际影响力上，显示出逐步拉开的差距。 第四十二页，共六十一页。 以海尔为典型的第一阵营，是国产品牌的领先者： 针对十个城市的调查数据显示，海尔无论在使用者分布和产品的认知度程度上来看，均可称得上是全国性的领先品牌。 1. 从品牌拥有率情况来看，其在除广州、上海以外的八个城市中的品牌拥有率均在20%以上，在其中六个城市均以较明显的优势位居拥有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的广州市和合资品牌占优势的上海市，海尔依然分别拥有9.5%和13.2%的品牌拥有率。 2. 从品牌第一提及率来看，海尔在10个城市中的7个城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三个城市（上海、广州和武汉）的第一提及率也在前四位，且与位居其前面的品牌差距不大。显示出海尔空调产品的领先地位。 ? 相对而言，大本营在北方城市青岛的海尔空调，其对北方地区的市场影响力大于南方市场 第四十三页，共六十一页。 分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。 显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区明显低。 1、家庭对空调购买的意愿，各城市差距较大 第十页，共六十一页。 调查发现，目前安装1台以上的的空调实际用户中，两成的家庭考虑在未来的一年中进行空调的再购买。 一台为主，多台消费的趋势明显，显示出老客户的重新购买是一个不容忽视的市场。 第十一页，共六十一页。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州 大连 首次购买空调意愿的比重 已有空调家庭的意愿再购买比例 资料来源：北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京10城市空调消费调查 第十二页，共六十一页。 2、家用空调的热门品类 1.5匹 壁挂式 变频 冷暖空调 第十三页，共六十一页。 1.5匹 从空调功率选择来看，对于大多数城市居民而言，1.5匹成为大多数家庭的选择，而且未来1年消费者对于功率的选择呈现“加大”的趋势，选择2匹以上空调的消费者比例将有所上升。 第十四页，共六十一页。 壁挂式 从式样上说，总体而言，家用空调以壁挂式为主，但是对于柜式空调的需求有上升的趋势；窗式空调在广州、武汉、成都三市仍有相当的需求量。 第十五页，共六十一页。 冷暖空调 从功能需求和工作方式角度分析，冷暖、变频式空调在大多数城市更受欢迎，成为家用空调的主流产品，但单冷空调、普通空调依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：广州、武汉等城市的需求甚至较为强烈。 第十六页，共六十一页。 变频空调 第十七页，共六十一页。 四、潜在消费者的购买决策模式 第十八页，共六十一页。 1、购买空调的五大考虑因素 使用效果 售后服务 价格 品牌 用电量 第十九页，共六十一页。 第一次购买 者 重复购买 者 使用 效果 64.8 67.3 售后服务 61.3 59.9 价格 56.0 48.8 品牌知名度 33.4 44.8 用电量 25.4 22.2 环保 11.3 10.48 是否有安装服务 8.6 10.1 外形 7.6 8.7 购买方便性 4.0 3.2 打算购买的消费者在考虑因素上的比较(百分比) （见附件：表2-1.2 ） 第二十页，共六十一页。 在空调购买过程中，被较多空调消费者关注的因素包括： 使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。 空调使用效果是消费者首先关注的因素。 潜在用户（打算首次购买者和打算重复购买者的合计）中， 关注空调售后服务和价格因素的消费者比例分别为：60.8％ 和53.6％； 重视品牌因素的人群比例为37.2％。 第二十一页，共六十一页。 进一步分析潜在用户中打算第一次购买者和打算重复购买者在购买因素上的差异发现（见附件： 表2-1.2 ）：