典型的营销渠道策略培训课件.pptVIP

本节课时分配：0.5学时 本节授课重点： 本节引入交易费用理论的基本概念。通过比较各种 理论对中国这种特有的现象的解释效力，说明市场形成 的原因，并初步对两种渠道模式加以解释。 省级分公司制虽然付出较高的管理成本，但是，它作为一种 策略仍然获得了广泛的推广，这一事实说明，经理人员在渠道方 案选择时，显然考虑了更多的要素，远超过了直接财务核算所能 覆盖的范围。 这些因素包括：经销商要求利润导致市场扩张不够所带来的 机会损失。省级代理为保持单位产品的高利润率，不愿降低零售 价，从而使终端市场出口变窄，影响总销售量和总销售额，这一 损失由企业承担。 合同执行过程中由于双方矛盾导致的信用损失包括货款无法 收回，无理退货时，这是企业的直接损失。 企业在产品市场萎缩时经销商为规避损失而采取市场撤退行 为，导致企业在区域市场内的全面溃退，其引起的经济与信誉损 失都是极其巨大的。 上述这些因素显然不完全从财务核算角度上反应出来，但却 是经理人员广泛考虑的重要因素,正是这些因素的存在,使中国企 业在九十年代营销渠道策略选择上采用了更为稳定的成本很高的 纵向一体化的方式。 本节课时分配：2学时 本章授课重点： 本节通过讲授和讨论相结合的方式，使学员了解交易 费用理论在理解渠道模式演变中的作用。並对十年以来 中国的渠道模式的演变从一个全新的角度加以理解。 科斯之后，威廉姆森发展的交易费用理论，几乎在全面改写制度经济学 的结论和观察角度，经济学第一次郑重提出了企业是什么的问题，并且把观 察的眼光从企业的环境移向企业内部，从而使企业结构的分析纳入了经济分 析的视野。 对于上述分公司与总代理的方式，交易费用学说的看法是断言，这种选 择其实就是选择企业还是选择市场，而选择企业是因为市场失灵,也就是说， 企业方式是市场失灵的结果，或更准确地说，经理人员在进行企业或市场方 式的选择时其标准是哪种方式的效率更高。科斯指出:“创建公司成为有利可 图之事的主要原因似乎在于；存在着利用价格机制的成本.”在企业内部交易 机制被管理体系所替代。虽然,只有在管理成本低于交易费用的情况下,这一 方式才是有效的。 企业经理人员所采用的纵向一体化的渠道策略，是一种内在化的企业方 式，其考虑的要点是企业内部的管理成本的支付能够促使交易费用的节约。 管理费用比较好理解,也可以准确核算,而交易费用概念的提出在经济思想史 上是有重要意义的，虽然其思路来自科斯，但完整提出这一概念则是威廉姆 森的研究成果。(转下页) (接上页) 交易费用可以表现为利用市场机制的支出，广告交易费用的原因被威廉 姆森归纳为三点：受限制的理性思考，交易行为中广泛存在的机会主义行为 及其资产的特定性。这一概括能够把中国经理人员在销售渠道策略选择时的 考虑因素完整准确地归纳起来。正是由于上述因素的存在，所以使经理人员 选择了内在化的方法而规避必要的风险。理性思维的局限性，这是在西蒙的 理论基础上发展起来的一种解释。理性无法穷尽所有情况，人们只有有限的 理性，因而在合同谈判中不可能预见所有情况，这就为争议留下了空间。 这一点由于机会主义行为存在而加巨了，在我国市场交易中，这一问题 空前突出,企业与经销商行为的道德与法律基础都非常脆弱,在交易费用学派 的理论学来看，虽然文化因素可以抑制人的机会主义行为，但是机会主义行 为是一种内生因素，反过来说，在我国，内生的机会主义因素因环境因素而 变得极其突出，这就大大加剧了企业在市场中的交易费用，从而使企业放弃 总代理制而转向尽管成本很高，但是费用理容易控制的分公司制。 3 纵向市场结构的形成原因 3.1 分公司的基本结构 分公司经理 财务部门 市场部门 保障部门 会计 出纳 仓管 市场推广 销售 售后服务 行政人员 后勤保障 第十八页，共三十四页。 3 纵向市场结构的形成原因(2) 3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括 1）??? 日常管理费用支出； 2）??? 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省级分公司 第十九页，共三十四页。 4交易费用理论与渠道结构分析 4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论 第二十页，共三十四页。 4交易费用理论与渠道结构分析 4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性 第二十一页，共三十四页。 4.2 成本曲线 4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用