《营销战略与管理》第10章 市场沟通管理.pptVIP

营销战略与管理 2009 第 10 章 市场沟通管理 第一节 沟通与购买者行为 第二节 广告策划与管理 第三节 销售促进管理 第四节 公关策划与管理 第五节 人员推销管理 主要内容 2009 第一节 沟通与购买者行为 市场沟通的机理分析 2009 2 市场反应的机理分析 沟通计划与效果层次 层次 评估指标 来源 信息 媒介 市场 认知 回忆 兴趣 注意 理解 知识 态度 偏好 行为 购买 2009 3 购买者行为分析 ⊙ 购买者动机 ☆ 文化因素 ☆ 社会因素 ☆ 个人因素 ☆ 心理因素 ⊙ 购买者角色 ☆ 发起者 ☆ 影响者 ☆ 决策者 ☆ 购买者 ☆ 使用者 2009 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 2009 购