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广告策划 第二节 广告策划的概念及界定 第十七页,共四十一页。 三、广告策划的地位及意义 (一)广告策划的地位 1、广告策划是营销策划的有机组成部分。 广告作为市场营销组合中促销组合的一种手段和方法,广告策划必须要服从企业的营销战略和策略的要求。 (1)广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求; (2)广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。 2、广告策划在广告运作过程中处于核心地位 (1)广告运作的程序上:广告调查是形式上的第一环节,广告策划是实际上的首要环节; (2)广告运作的内容上:广告策划规定了广告创作、发布、效果测定、预算等环节的内容和方法,是广告运作的核心环节; (3)广告活动的影响程度上:全面指导广告运作,贯穿始终,影响最为深远的环节; (4)广告运作的规模上:广告策划需要诸多部门的协调运作,广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。 第二节 广告策划的概念及界定 第十八页,共四十一页。 三、广告策划的地位及意义 (二)广告策划的意义 1、使广告活动更加科学规范 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广告业的服务水平 第二节 广告策划的概念及界定 第十九页,共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 (一)广告调查 (二)广告目标与定位 (三)广告预算 (四)广告策略 (五)创意定位 (六)广告媒体计划 (七)广告效果测定与评估 第二节 广告策划的概念及界定 第二十页,共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 (一)广告调查:拟定广告调查方案并实施。 1、广告市场调查:包括消费者调查、竞争状况调查、企业营销组合调查; 2、广告媒体调查:包括媒体种类、媒体声誉、媒体受众、媒体到达率(粗读率、精读率)、媒体价格等方面。 3、广告调查的方法:计算统计、分析技术等。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十一页,共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 (二)广告目标与定位 1、市场定位与企业销售目标。 2、消费群的细分与广告受众定位。 3、广告终极目标与广告主目标定位。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十二页,共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 (三)广告预算 应考虑的因素: 1、广告对未来销售的影响; 2、广告投入与销售、利润的关系; 3、市场范围与广告投放范围的大小比例; 4、市场竞争状况。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十三页,共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 (四)广告策略:指导着广告活动的各个环节。如广告目标、广告预算、广告创意策略(广告对象/广告主题等)、广告媒介策略、其他配套的促销策略。 (五)创意定位:广告策划成败的关键。 (六)广告媒体计划:选择媒体充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用,媒体的传播数量和质量,媒体的受众群特点、广告到达率以及媒体费用等因素。 (七)广告效果测定与评估:专业性与科学性,包括事前测定和事后测定。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十四页,共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 (一)广告策划的特性 1、目的性。目标具有多样性,目标决定广告效果,甚至企业的生死存亡。 通常只有一个主要目标和一两个次要目标。 2、整体性。由广告策划的七个要素构成的完整的运动系统,且每个要素有机联系在一起,协调统一。 3、程序性。广告活动具有内在的规律性,通过广告过程来表现。 4、动态性。广告策划是按一定程序开展的运动过程,是一种不断反馈、不断学习,并不断改进的过程。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十五页,共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 (一)广告策划的特性 5、可操作性。包括了广告环境的可能性、广告主的承受能力、广告公司的执行能力等方面。 6、创造性。广告策划必须要以创新的思维方式和表现手法来解决新的问题。具有规划性和预测性 7、层次性。广告策划中的每一个要素之间相互关联、相互制约。 一要分清层次;二要把握层次;三要把握层次之间的先后次序性、统一性和协调性。 8、适应性。适应各种内、外部环境。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十六页,共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 (二)广告策划的原则 1、指导性原则 2、系统性原则 3、针对性原则 4、有效性原则 5、可行性原则 6、调适性原则 7、创新原则 第二节 广告策划的概念及界定 第二十七页,共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 (二)广告策划的原则 2、系统原则 (1)对广告系统做统筹安排,实现整体功能的最优化; (2)协调广告系统(开放系统)与环境系统的关系,不断调整广告系统来适应环境系统的变化,是广告系统达到最佳状态。 (3)考虑广告系统的有序性,根据系统内部各要素之间的排列、组合、运动、转化的规则来进行策划,使广告系统
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