广告策划概述课件.ppt

广告策划 第二节 广告策划的概念及界定 第十七页，共四十一页。 三、广告策划的地位及意义 （一）广告策划的地位 1、广告策划是营销策划的有机组成部分。 广告作为市场营销组合中促销组合的一种手段和方法，广告策划必须要服从企业的营销战略和策略的要求。 （1）广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求； （2）广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。 2、广告策划在广告运作过程中处于核心地位 （1）广告运作的程序上：广告调查是形式上的第一环节，广告策划是实际上的首要环节； （2）广告运作的内容上：广告策划规定了广告创作、发布、效果测定、预算等环节的内容和方法，是广告运作的核心环节； （3）广告活动的影响程度上：全面指导广告运作，贯穿始终，影响最为深远的环节； （4）广告运作的规模上：广告策划需要诸多部门的协调运作，广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。 第二节 广告策划的概念及界定 第十八页，共四十一页。 三、广告策划的地位及意义 （二）广告策划的意义 1、使广告活动更加科学规范 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广告业的服务水平 第二节 广告策划的概念及界定 第十九页，共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查 （二）广告目标与定位 （三）广告预算 （四）广告策略 （五）创意定位 （六）广告媒体计划 （七）广告效果测定与评估 第二节 广告策划的概念及界定 第二十页，共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查：拟定广告调查方案并实施。 1、广告市场调查：包括消费者调查、竞争状况调查、企业营销组合调查； 2、广告媒体调查：包括媒体种类、媒体声誉、媒体受众、媒体到达率（粗读率、精读率）、媒体价格等方面。 3、广告调查的方法：计算统计、分析技术等。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十一页，共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 （二）广告目标与定位 1、市场定位与企业销售目标。 2、消费群的细分与广告受众定位。 3、广告终极目标与广告主目标定位。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十二页，共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 （三）广告预算 应考虑的因素： 1、广告对未来销售的影响； 2、广告投入与销售、利润的关系； 3、市场范围与广告投放范围的大小比例； 4、市场竞争状况。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十三页，共四十一页。 四、广告策划的内容与步骤 （四）广告策略：指导着广告活动的各个环节。如广告目标、广告预算、广告创意策略（广告对象/广告主题等）、广告媒介策略、其他配套的促销策略。 （五）创意定位：广告策划成败的关键。 （六）广告媒体计划：选择媒体充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率以及媒体费用等因素。 （七）广告效果测定与评估：专业性与科学性，包括事前测定和事后测定。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十四页，共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 （一）广告策划的特性 1、目的性。目标具有多样性，目标决定广告效果，甚至企业的生死存亡。 通常只有一个主要目标和一两个次要目标。 2、整体性。由广告策划的七个要素构成的完整的运动系统，且每个要素有机联系在一起，协调统一。 3、程序性。广告活动具有内在的规律性，通过广告过程来表现。 4、动态性。广告策划是按一定程序开展的运动过程，是一种不断反馈、不断学习，并不断改进的过程。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十五页，共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 （一）广告策划的特性 5、可操作性。包括了广告环境的可能性、广告主的承受能力、广告公司的执行能力等方面。 6、创造性。广告策划必须要以创新的思维方式和表现手法来解决新的问题。具有规划性和预测性 7、层次性。广告策划中的每一个要素之间相互关联、相互制约。 一要分清层次；二要把握层次；三要把握层次之间的先后次序性、统一性和协调性。 8、适应性。适应各种内、外部环境。 第二节 广告策划的概念及界定 第二十六页，共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 （二）广告策划的原则 1、指导性原则 2、系统性原则 3、针对性原则 4、有效性原则 5、可行性原则 6、调适性原则 7、创新原则 第二节 广告策划的概念及界定 第二十七页，共四十一页。 五、广告策划的特性与原则 （二）广告策划的原则 2、系统原则 （1）对广告系统做统筹安排，实现整体功能的最优化； （2）协调广告系统（开放系统）与环境系统的关系，不断调整广告系统来适应环境系统的变化，是广告系统达到最佳状态。 （3）考虑广告系统的有序性，根据系统内部各要素之间的排列、组合、运动、转化的规则来进行策划，使广告系统