某品牌传播方案.ppt

华都阳光品牌传播方案 2011年11月 第一页，共三十八页。 目录 第二页，共三十八页。 目录 第三页，共三十八页。 背景 第四页，共三十八页。 背景 瘦肉精 注水肉 内黄猪肉事件 绿色猪肉门 猪肉中毒事件 猪肉绦虫事件 猪肉身份证 第五页，共三十八页。 消费者基本诉求:猪肉安全 第六页，共三十八页。 背景 30年老品牌，华都阳光需要重新塑造猪肉品牌形象 华都阳光希望以“安全、放心、高端”的形象亮相市场 消费者尚不了解高端猪肉，更不了解华都阳光高端猪肉 华都阳光高端猪肉尚无明确定位，难以与消费者产生有效沟通 第七页，共三十八页。 树立安全猪肉品牌形象 塑造猪肉高端产品形象 第八页，共三十八页。 目录 第九页，共三十八页。 课题一：怎样的猪肉是安全的？ 课题二：高端品牌形象要素？ 第十页，共三十八页。 课题一：怎样的猪肉是安全的 华都阳光的安全是从源头(种猪资源)到屠宰加工再到终端销售的链条 饲养安全 免疫安全 屠宰安全 运输安全 销售安全 选种安全 储存安全 第十一页，共三十八页。 课题二：高端品牌形象要素 好包装 好卖相 好质量 好故事 第十二页，共三十八页。 精美的包装 鲜艳的颜色 高端的渠道 竞品 “精气神”山黑猪 “圣野”特种野猪肉 “北旺”绿色猪肉 “合佳”生态猪 各超市自有品牌 高端形象体现在 第十三页，共三十八页。 华都阳光 与竞品相比我们的高端形象体现在哪里 国企背景，值得信赖 从源头（种猪资源）到屠宰 加工再到终端销售的安全链条 高品质，无注水肉 第十四页，共三十八页。 消费者 关注点 肉源是否健康：病猪肉？死猪肉等？ 加工是否卫生：猪毛？工业添加剂等？ 猪肉品质：注水？变质等？ 食用安全：各种参数准确度等 食用放心 第十五页，共三十八页。 消费者 放心肉哪里能够买到？ 农贸市场 连锁超市 美廉美超市的注水肉 农贸市场的注水肉 第十六页，共三十八页。 目录 第十七页，共三十八页。 与消费者沟通语言 同类竞品做到的 好包装 好卖相 好质量 好故事 同类竞品欠缺的 喝酸奶长大的猪 北大学子毕业养猪 网易总裁丁磊下海养猪 注水肉 隔日加工肉 以次充好 核心问题 也是我们的 优势和机会 产品层面 第十八页，共三十八页。 市场上难于买到放心肉，他们觉得这里的肉是放心的 政府 人民大会堂 中南海 军队 领导 运动员 飞行员 机关单位食堂 特警 维和部队 航天员 刘翔 姚明 罗伯斯 奥尼尔 李娜 中央领导 地方领导 第十九页，共三十八页。 年产仅2万吨 在售15-16万吨 谁喝的是真的？ 真茅台在哪里？ 政府、领导喝的都是真的 他们怎么得到的？ 除了特供，还是特供！ 第二十页，共三十八页。 特供 第二十一页，共三十八页。 与消费者沟通语言 消费者认知 军队特供 政府特供 航天员特供 运动员特供 特供成了品质保证的代名词,得到了消费者的信任 香港飞虎队 第二十二页，共三十八页。 产品定位 特供给老百姓的放心肉 第二十三页，共三十八页。 目录 第二十四页，共三十八页。 品牌策略 以保障猪肉的品质为产品的核心品牌策略 以假日经济、礼品市场带动产品销售 以主打高端产品，树立品牌形象 产品限制数量，饥饿促销 全流程数据全面监控、公开 第二十五页，共三十八页。 传播策略 以气调肉产品带动品牌传播 第二十六页，共三十八页。 目录 第二十七页，共三十八页。 *