第九讲－产品策略.pptVIP

4.新产品开发过程 产生构思 筛选构思 概念的发展与测试 制定营销战略策略 商业分析 产品开发 市场测试 商业推广 第三十页，共四十二页。 第 九 讲 产品策略 第一页，共四十二页。 基本问题 产品整体概念 产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 第二页，共四十二页。 一、产品整体概念 （一）产品及产品整体 -指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形产品。 -产品整体包括五个基本层次： ①核心产品（向顾客提供的P的基本效用或利益） ②形式产品 （品质、式样、特征、商标及包装） ③期望产品（期望得到的与P密切相关的一整套属性和条件） ④延伸产品（附带获得的各种利益总和-产品说明书、安装维修等） ⑤潜在产品（现有P的可能的演变趋势和前景。电视-电脑） 第三页，共四十二页。 一、产品整体概念 （二）产品分类 1.非耐用品、耐用品和劳务（根据耐用性及是否有形分） 非耐用品：一般是一种或多种消费用途的低值易耗品。 售价加成要低，加强广告以吸引C试用并形成偏好。 耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。人员P 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务的特点是 无形、不可分、易变和不可储存。 Eg. 第四页，共四十二页。 一、产品整体概念 （二）产品分类 2.消费品分类 ①便利品 ②选购品 ③特殊品 ④非渴求品 3.产业用品分类 -材料和部件(完全转化为制造商产成品的那类产品) -资本项目 （部分进入产成品中的商品） -供应品和服务（不构成最终产品的） 第五页，共四十二页。 二、产品组合 （一）产品组合及相关概念1.产品组合、产品线及产品项目 -指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 -指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 -指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品（品牌）。 采购中心经营家电、百货、鞋帽和文教用品。 第六页，共四十二页。 二、产品组合 （一）产品组合及相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 -指产品组合中所拥有的产品线的数目。 -指产品组合中产品项目的总数。（平均长度） -指一条产品线中所含产品项目的多少。 -指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 第七页，共四十二页。 产品组合的三度与相关性 产 品 线 的 长 度 服 装 皮 鞋 帽 子 针织品 男西装 男凉鞋 制服帽 卫生衣 女西装 女凉鞋 礼 帽 卫生裤 男中山服 男皮鞋 压舌帽 汗衫背心 女中山服 女皮鞋 女 帽 风雨衣 童 帽 儿童服装 第八页，共四十二页。 二、产品组合 （二）优化产品组合的分析1.产品线销售额和利润分析（不同产品项目） 第九页，共四十二页。 二、产品组合 （二）优化产品组合的分析2.产品项目市场地位分析 B C C A A A B 单功能 双功能 三功能 高 中 低 价格 第十页，共四十二页。 二、产品组合 （三）产品组合决策1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 -向下延伸（高档+低档产品项目） -向上延伸（原有PL+高档） -双向延伸 （原中档+高、低档） 第十一页，共四十二页。 三、产品生命周期（PLC） （一）产品生命周期的概念及其阶段划分 -指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。这由需求与技术的生命周期而定。 PLC一般分为四个阶段： 产品引入阶段（introduction) 市场成长阶段(growth) 市场成熟阶段(mature) 市场蓑退阶段(decline) 第十二页，共四十二页。 三、产品生命周期（PLC） （一）产品生命周期的概念及其阶段划分 年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 销售额（亿元） 1.20 1.25 1.36 1.53 1.82 2.27 2.46 2.62 2.53 2.36 2.11 销售增长率(%) 　 4.16 8.80 12.50 18.95 24.73 8.37 6.50 -3.44 -6.72 -10.59 投入期其值不稳定，当增长率大于10％时进入成长期；增长率在-10％～10％之间时为成熟