HEMPEL洁具市场推广方案.pptVIP

产品 问题 产品易于同质化 产品分类模糊 消费者缺乏使用和判断经验 对颜色的要求多 对的挑战 短期内让消费者感受及认知到是高档高品质的产品 机会 运用来自欧洲的专业背景 运用优势开发新功能的产品 提供个性化的售前/售中/售后服务 开创新的潮流趋势 第十九页，共三十二页。 形象 问题 在大众消费市场没有知名度 （从头开始） 立邦和已被广泛认知为高档高品质品牌 对的挑战 运用有限的投入迅速建立高 知名度和高档次的品牌形象 机会 以英雄产品在产品功能上诉求与立邦相同的价值 创造独特的品牌个性与感性价值 产品功能与品牌感性价值紧密结合 第二十页，共三十二页。 顾客 问题 一般消费者对新品牌的品质 缺乏信心 对装修商需要有更吸引的利润 对的挑战 让消费者相信一个新品牌的产品 是高品质的 机会 消费者对曾用过的品牌忠诚度不高 运用口碑影响 运用售前/售中/售后服务吸引 产品功能与感性利益点的有机结合 第二十一页，共三十二页。 通路 问题 短期内难以建立起完整的分销网络 在通路上的投资有限 竞争对手的通路比较完善 对的挑战 寻找新的途径去最大限度接触 消费者并产生对通路的拉动力 机会 以专卖店建立声誉，并提供服务 网络行销 家居装饰集散地的专柜 鼓励装修商使用及推荐 第二十二页，共三十二页。 商誉 问题 在专业油漆及建筑 外墙洁具市场有很好的商誉， 但大众消费者缺乏了解 对的挑战 运用在专业洁具市场的商誉来帮助建立大众消费者对的信心 机会 来自欧洲/意大利 第二十三页，共三十二页。 全面的管理资料下载 背景 是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. 主要在大城市占有一定市场及优势. 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额. ..... 全面的管理资料下载 第一页，共三十二页。 市场目标 利用在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. 2010年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建筑装饰洁具市场销量达到600万公升 ..... 全面的管理资料下载 第二页，共三十二页。 市场趋势 整体洁具市场每年有810%的增长. 建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展有巨大的需求潜力. 住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁具市场有更快的增长. 在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场空间. 在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，则只有由和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场. ..... 全面的管理资料下载 第三页，共三十二页。 市场机会 中高档卫浴装饰洁具对有更大的市场空间与机会 第四页，共三十二页。 进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面 消费者 竞争环境 销售通路 价格 第五页，共三十二页。 消费者 三类主要消费对象 房地产建筑商 装修商 家庭用户 示范 示范 指定 推荐 零售市场应主要针对家庭用户和装修商 第六页，共三十二页。 装修商 需求利润和声誉 利润来自好的价格 声誉则来自可靠的品质 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长 价格要有一定的幅度 产品的品质有保证 第七页，共三十二页。 家庭用户 需求普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 关注度只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点 对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系 第八页，共三十二页。 家庭用户 消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用 第九页，共三十二页。 竞争环境 竞争环境区隔 国产品牌 价格实在 功能基本 老牌子，知名度高 主要针对大众化低档市场 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 合资/港资品牌 价格中档 品质中上 功能介于国产与进口品牌之间 菊花 骆驼 进口品牌 价格较高 功能全面、先进 品质高 经常有创新 知名度高 广告宣传多且吸引 立邦 第十页，共三十二页。 竞争环境 立邦 菊花 骆驼 南方 电视塔 五羊 青竹 国产品牌 合资/港资品牌 进口品牌 ￥150-￥300 ￥100-￥150 ￥30-