风火广告合正锦园推广策略04179442.pptVIP

地产江湖 地产江湖 第一页，共三十七页。 合正.锦园阶段性广告推广方案 第二页，共三十七页。 市场面综述 第三页，共三十七页。 根据现场访问了解目前情况 目前主力户型为160平米以上的大户型 销售情况：现场来人少，160平米以上大户型去化较慢 130—140平米以下的户型基本销售情况较好 工程进度情况：A区封顶，工程样板间开放，会所功能启用（SPA， 健身室，瑜伽，桌球， 乒乓球等） 第四页，共三十七页。 购屋者描述 何人何地购买 园区工作新深圳人占60% 本地人占30% 外地投资人士10%（主要针对160平米以下户型） 注：购买160平米以上的大户型主要以自住为主 为何购买 地段/实楼样板间/实景绿化/园区公积金优势 第五页，共三十七页。 项目SWOT分析 第六页，共三十七页。 本阶段项目SWOT分析 优势 项目地处梧桐山下，极具升值潜力 周边各项配套设施齐全，交通便利 中央景观（实景） 会所投入使用 户型设计 劣势 价格高于周边楼盘 对园区投资前景有疑虑，B区主力户型160平米大面积，总价高，去化慢 目前销售状况不佳，来人较少 机会 周边配套设施在建设中，部分投入使用 项目最近的湖东中小学投入使用 大的投资市场的升温 威胁 南山市场楼盘竞争激烈 周边楼盘的强势推广 第七页，共三十七页。 优势机会策略 凸显出梧桐山日益发展对天城核心地位的影响力，强调选择锦园即可 享受项目周边零距离成熟的配套设施，描述锦园核心位置的生活氛 围，并结合梧桐山在深圳的地位概念诉求锦园巨大的升值潜力 优势威胁策略 快速拉升天城高档次楼盘形象，区隔周边其他竞争楼盘 结合产品的细节从中产阶层生活细节入手，强调入住锦园的身份 感、专属感，配合业务策略刺激销售 第八页，共三十七页。 劣势机会策略 以高价位区隔与其他竞争楼盘档次，强调物有所值 高价位诉求可彰显业主的优越感，强调入住锦园的身份感 未来升值空间巨大可以削弱目前高价位的负面影响 劣势威胁策略 企划推广主要针对大户型 以业务策略来吸引由于价格产生抗性的那部分客户 第九页，共三十七页。 战略课题 第十页，共三十七页。 如何解码大户型产品的诉求力，推广160平米以上的大户型，强化中产阶层细节的诉求点 如何推广梧桐山的环境及锦园赢家计划，融合进项目本身核心 竞争力，达到销售目的 第十一页，共三十七页。 广告目标 第十二页，共三十七页。 中产阶层品质细节诉求 （注：结合现已成型的高层建筑通过拍摄素材形象的描述锦园中心地段及高层生活，提升未来感及生活氛围。） 锦园赢家计划提升身份的高度，强势推出 第十三页，共三十七页。 寻找产品支撑点 第十四页，共三十七页。 1.地处深圳名山梧桐山的心脏，深圳的自然景观的核心 2. 项目周边日益成熟的零距离配套（商业、行政、教育） 第十五页，共三十七页。 3.建筑空间 建筑（超大栋距、人车分流、1：1车位） 空间（大开间客厅、绿色玄关、弧形观景阳台、阳光餐厅、明卫明 浴、凸角书房、L型厨房） 4.中央景观（实景体验） 第十六页，共三十七页。 5. 会所功能启用 SPA 瑜伽 健身室 咖啡厅 视听室 第十七页，共三十七页。 广告主张 第十八页，共三十七页。 核心地段 生活享受 国际水准 森林资源 清新空气 关注细节 优越的自然资源 永恒品质 中产阶级品位 换一种新生活 的首席生活 名宅好生活 第十九页，共三十七页。 SLOGAN 梧桐山 ? 层林美筑 第二十页，共三十七页。 表现形式 SLOGAN：梧桐山 ? 层林美筑 主标 画面 副标 内文 地图（解读名宅好生活） 第二十一页，共三十七页。 广告战术 第二十二页，共三十七页。 传播策略 8月初延续12月见证环境的力量，从梧桐山空气环境的最小细节为切入点，阐述中产阶层品质细节生活，同时继续发布两个计划的信息 在第二周到第四周连续诉求细节品质，以产品力弧形阳台和凸窗的细节为切入点，阐述中产阶层品质细节生活，同时发布阶段活动信息 3. 月底根据销售情况修正企划策略。