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? 二、确定渠道目标和限制因素 （一）渠道目标的确定 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标 第三十页，共五十七页。 ? （二）分销渠道的设计因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 公司性质 环境性质 第三十一页，共五十七页。 ? 研究现有资料 /渠道研究 理解目前的 分销系统 对现有渠道进行访谈 /集体座谈 分析竞争 者渠道 评估现有 渠道近期 的机遇 发展近期 的计划 分析 产业 特征 设计 管理 系统 进行 差距 分析 识别/发展 战略选择 设计 最佳 渠道 最终用户 定性分析： —对群体 —一对一 发展 “理想的” 渠道系统 最终用户 需要的定 量分析 设计用户导向分销系统的分析方法 1 2 14 13 12 11 10 9 8 7 6 4 5 3 第三十二页，共五十七页。 ? 分销渠道的设计原则 1.阶段性 渠道布局基于点-线-面。 2.地域性 选择合适的区域投入力量营销。 个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市42个频道。 3.层次性 组织结构的层次性 IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。 4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益 1）广州宝洁的配售利益法 2）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式 第三十三页，共五十七页。 ? 三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型 （二）中间商数目 　　　密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任 第三十四页，共五十七页。 ? 　　渠道结构选择因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 第三十五页，共五十七页。 ? Nike根据商店类型的选择性分销 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 第三十六页，共五十七页。 ? 四、评估渠道方案 经济原则 市场原则 应变原则 时间原则 评估渠道的原则 第三十七页，共五十七页。 ? 按渠道分类的交易成本 渠 道 类 型 每笔交易成本 区域代表 500美元 商业伙伴 200-300美元 电话销售 30-50美元 因特网 0.10美元 注： （1）工业品：2000-5000美元的销售额 （2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来. 资料来源：牛津协会 第三十八页，共五十七页。 ? 五、分销渠道的管理 　（一）选择渠道成员 　（二）激励渠道成员 　（三）评价渠道成员 　 第三十九页，共五十七页。 ? 渠道管理过程 积聚相关的渠道 确定潜在和实际的冲突 随时解决和管理渠道冲突 实施贸易促进 提供渠道培训 确立支持角色和标准 建立奖励和报酬体系 发展顾客和渠道MIS 实施共同销售计划 差距分析 渠道战略选择方案 最优渠道战略和制度 第二阶段：设计渠道组织 第四十页，共五十七页。 ? 第三节　渠道行为和渠道组织　 一、渠道行为 二、渠道冲突 第四十一页，共五十七页。 ? 第十二章　分销渠道决策 第一页，共五十七页。 ? 成功案例 TCL营销网络运行方式研究 ——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略 粤美的营销体系创新研究 ——整体营销与营销网络的第三条道路 乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究 ——乐百氏深度分销操作纲要 深圳天音合广营销战略与策略研究 ——ARS战略实施方案与操作指南 第二页，共五十七页。 ? 成功案例 山东六和集团服务营销体系研究 ——企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设 （万户养殖致富示范工程） 四通信息技术有限公司营销策略研究 ——比客户更了解客户的营销模式 正虹、白沙、欧普的深度分销创新 第三页，共五十七页。 ? 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节　渠道行为和渠道组织 第四节 批发与零售 第四页，共五十七页。