第一讲营销管理知识与思维.pptVIP

（三）各种需求及营销任务 负 需求 潜在 需求 下降 需求 无 需求 扭转性营销 分析产品不受欢迎的原因，研究是否能通过重新设计、促销等方法转变顾客印象和态度。 开发性营销 估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效满足潜在需求。 刺激性营销 设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。 恢复性营销 分析需求下降的原因，通过改变营销策略、寻找新的目标市场等手段重新刺激需求。 * 第二十八页，共四十三页。 充分 需求 不规则 需求 过量 需求 有害 需求 四种需求 同步性营销 通过定价、促销等方法改变需求模式，使之平均化。 限制性营销 施行“低营销”即寻找暂时或永久减少需求的办法。 维持性营销 面对消费者偏好的改变和竞争加剧，保持现有需求水平。 抵制性营销 通过提价、减少购买机会，使嗜好有害产品的公众戒掉它们。 * 第二十九页，共四十三页。 四、营销概念的实施 确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系。 营销概念的实施 通过质量、服务和价值实现顾客满意 * 第三十页，共四十三页。 营销故事：老太太买李子 一位老太太到菜市场买水果。 问小贩：“这李子怎么样？” 第一个小贩：“又大又甜，特好吃。” 第二个小贩反问：“您问哪种啊？我这里是 李子专卖，各种各样的都有，您要什么样的？” 第三个小贩：“别人买李子都要又大又甜 的，您为什么要酸的李子呢？” 思考： 三个小贩对同一个顾客，结果为什么会有差别？ * 第三十一页，共四十三页。 博 士 教 授 博 导 程艳霞 武汉理工大学管理学院 第一讲 营销管理知识与思维 第一页，共四十三页。 公司成功因素：战略与战术的有效实施、 　　　　　 高素质的员工和经营者、 　　　　　 有效的信息系统等等。 成功公司的共同点： 将焦点集中于顾客——强调营销活动；　　　全力满足所选定的目标市场顾客的需要；　　鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾　客获得更大的满意程度，只要关心顾客　　　就会有市场份额和利润。 * 第二页，共四十三页。 　企业要让三组人满意顾客、员工和股东，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？ 思考 * 第三页，共四十三页。 什么是营销 20世纪营销思想与营销理念 营销管理及其主要任务 营销概念的实施 21世纪企业面临的挑战 1 2 3 4 5 目 录 * 第四页，共四十三页。 一、什么是营销 （一）营销的两层含义 营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。 营销是用来实施这种哲学的一系列活动。 * 第五页，共四十三页。 （二）营销的概念 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。 营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。 菲利普·柯特勒 美国营销协会 最简单的含义 * 第六页，共四十三页。 （三）市场营销的几组关键概念 需要 欲望 需求 价值 满意 质量 交换 交易 关系 市场 营销 产品 服务 * 第七页，共四十三页。 需要、欲望与需求 人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。 需要 由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。 对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。 欲望 需求 * 第八页，共四十三页。 （1）需要（needs） 温饱 安全 成就 尊重 归属 需要 * 第九页，共四十三页。 （2）需求（demand）= 愿望 + 钞票 没钱买 有钱买 天天吃泡菜 想买无钱 心想事成 有支付能力且愿意购买 * 第十页，共四十三页。 （3）欲望（wants） 睡觉 运动 看书 娱乐 休息 希望得到更深层次需要的满足 营销：创造欲望，满足欲望 * 第十一页，共四十三页。 （4）产品（服务）：用以满足人类某种需要或欲望的东西 有形的东西 实体商品 服务 无形的东西 东西 创意 * 第十二页，共四十三页。 （5）价值、满意与质量 价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。 顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。 * 第十三页，共四十三页。 （6）交换、交易与关系 交换 交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。 交易 交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。 关系 关系是通过交易