第2章连锁企业营销前提：认识消费者.pptVIP

连锁企业营销前提：认识消费者 《连锁经营管理》 第一页，共三十三页。 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。 《连锁商业营销与管理》 第二页，共三十三页。 连锁商业环境分析 营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 《连锁商业营销与管理》 第三页，共三十三页。 连锁商业营销微观环境? 消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。? 《连锁商业营销与管理》 第四页，共三十三页。 连锁商业营销宏观环境 宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。 《连锁商业营销与管理》 第五页，共三十三页。 连锁商业营销环境分析方法 SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。? 《连锁商业营销与管理》 第六页，共三十三页。 连锁商业消费者购买行为分析 消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 《连锁商业营销与管理》 第七页，共三十三页。 消费者行为特点 1.多样性 2.层次性 3.发展性 4.可诱导性 5.相关性 6.分散性 《连锁商业营销与管理》 第八页，共三十三页。 影响消费者购买行为的因素 1.环境因素 包括：文化 、亚文化 、社会阶层 、相关群体 、情境 、角度和地位 。 2.个体因素 包括：年龄与家庭生命周期、职业 、经济资源 、生活方式、个性和自我概念。 3.心理因素 包括：动机 、知觉 、学习 、信念和态度 。 《连锁商业营销与管理》 第九页，共三十三页。 消费者购买行为类型 ①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。 ②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。 ③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。 ④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。 ⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。 ⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。 《连锁商业营销与管理》 第十页，共三十三页。 消费者购买行为过程 1.引起需要 需要引发动机，是购买过程的起点，需要可以藉内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。 《连锁商业营销与管理》 第十一页，共三十三页。 2.收集信息 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。 （2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈列与包装、产品说明书等。 （3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息等。 《连锁商业