咖啡厅消费者行为定位及营销策略分析 (1).docxVIP

中国人民大学继续教育学院（网教部）//本科毕业论文//（201806）写作批次 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 学生姓名： 夏安妮 用户名：xiaanni（奥鹏学籍批次为1503（含）以后的学生请在此填写‘院校学号’） 所属教学服务中心： 大连 指导教师：提纲提交阶段由于导师信息未公布，该项不需填写；初稿及以后阶段应根据系统中分配的指导教师信息填写该项。 “个人信息”部分。——请如实填写你本人的个人信息。提纲： “个人信息”部分。——请如实填写你本人的个人信息。 本文首先介绍我国咖啡厅的市场特征并用SWOT方法分析当下营销环境，然后结合消费者行为理论和消费决策模型，分析其消费者行为特征，最后在前文的基础上提出重视客户体验、完善环境和营造氛围等具体营销对策，希望为国内咖啡厅的营销管理提供参考价值。 一、我国咖啡厅发展概况 （一）我国咖啡厅市场特征 1.咖啡厅类型介绍 2.起步晚，发展快，潜力大 3.地区发展不平衡 4.行内竞争激烈 5.消费群体突出 （二）我国咖啡厅营销环境 1.优势分析 2.劣势分析 3.机会分析 4.威胁分析 二、消费者分析 （一）消费者行为理论及消费决策机制分析 1.消费者行为理论概述 2.消费决策模型 （二）消费者特性分析 1.人口统计特征 2.经济社会特征 3.生活形态特征 4.人格特性分析 （三）消费者行为特征分析 1.人际动机明显 2.重视咖啡厅气氛环境 3.看重产品和服务质量 4.价格相对体验不敏感 5.选择咖啡厅及产品时有一定从众心理 6.减压和享受型消费为主 三、营销对策分析 （一）营销策略理论 1.营销策略组合理论 2.体验营销理论 3.情调营销理论 （二）营销对策 1.重视客户体验 2.提高产品和服务质量 3.提供个性化服务 4.完善环境营造氛围 5.重视人情消费，形成口碑效应 6.制定合适的产品价格体系 7.重视后期沟通，及时了解客户需求 8.创新促销策略 四、总结与展望 （一）总结 （二）展望 1.本文的局限性 2.本文的拓展方向 【摘要】： 咖啡作为世界三大饮料之一，随着西方文化的传播和国民经济的发展，咖啡也逐渐成为被更多国人接受的日常饮品。当今咖啡不再仅仅是一种饮料，更是一种生活品质和文化的象征。咖啡厅则是咖啡文化的汇集之地，不论是繁华的商务区还是幽静的社区，总会出现装潢别致的咖啡厅。虽然咖啡传入国内的时间较晚，但是仍可以发现国内咖啡厅市场的巨大潜力。经济瞬息万变，需求日新月异，想要在激烈竞争中取得一席之地，必须及时了解市场状况，洞悉消费者消费心理和行为，顺应顾客需求，制定合适的营销策略。因此，本文结合文献查阅法和交叉研究法对课题进行定性分析。先介绍我国咖啡厅市场的现状，了解营销环境及营销现状，找出发展机会和威胁，然后研究其消费者行为理论分析其行为特征，最后根据前文的研究内容和相关理论提出营销对策的建议，希望为本土咖啡厅的营销和经营提供有用的参考价值，也对国内咖啡厅行业的发展做出一点贡献。 【关键词】：咖啡厅、消费者行为、营销对策 【正文】： 世界上咖啡作为饮品中十分重要的部分之一，自人们开始开始饮用咖啡到如今已有七百多年的历史之久，放眼全球咖啡早已成为第二大商品，全球经济发展中咖啡每年交易量的贡献仅次于石油的数量。意大利的咖啡馆大约有二十多万家，属于全球上咖啡馆最多的国家，意大利人平均每天都要喝大概二十杯左右的咖啡。虽然，咖啡的文化源自于欧美国家，但是，伴随着我国经济的飞跃性发展，我国对于咖啡的需求量也在日渐增加，与此同时，咖啡也被我国人们称之为高端品质与时尚生活具有代言性的饮品。近年来，咖啡在我国的销售数量呈两位数的快速增加，其作为中国崛起少见的并未受到影响的农业商品。现如今，随着人们对生活品质的逐渐提升，饮品的种类也在日渐丰富，人们的生活与咖啡、经济、文化产生密切的关联，牵引着我国销售咖啡数量的猛烈增加，因此，我国销售咖啡的市场获得了飞跃性的发展。在西方国家人们早已将日常饮用咖啡当成了消费习惯，而在亚洲地区的一些国家，例如，韩国、日本、台湾等一些国家的咖啡行业也都在快读的发展与优化。据相关人士统计，世界上平均每年每人购买咖啡的数量为二百多杯，当前，美国属于需求咖啡量最大的国家，人均每年消费咖啡的数量为四百多杯，人均每日消费为二百杯，南韩国家消费一百多杯，而在我国人均每年购买咖啡的数量还不到三杯，不难看出咖啡的市场还具有很大的开拓空间，同时咖啡也逐渐开始融入我们平常的生活当中。随着咖啡文化的不断涌入与成长，很多一线城市譬如，上海、北京等城市当中的咖啡厅都浮现出繁荣的现象。作为咖啡厅较多的一线城市，其不仅具有较强的接受新鲜事物的能力，还具有着较高消费力的人群，但是作为东北老工业的城市，其咖啡行业的发展现状与北京、上海等咖啡行业发展速度较快的城市相比