王方-市场营销策划第四版(岗位认知-第3章).pptxVIP

营销策划主题与环境分析岗位认知 第三章 目录01营销策划主题02企业营销外部环境分析03企业营销内部环境分析04企业营销SWOT分析 营销策划主题01 营销策划主题是营销策划活动的中心内容,是营销策划文案所要表达的中心思想,是企业进行营销策划的目标指向。 营销策划涉及的企业发展战略的主题有:市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题、跨国营销主题等。 营销策划涉及的营销策划主题有:营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、促销方式选择主题、商品定价调整主题等。 一、发现策划主题 一个企业想提高绩效,就需要各种策划来帮助,因为企业总是在各种宏观和微观环境中,进行激烈的市场竞争。企业如果没有创新精神、缺乏问题意识,就时刻面临着由于市场份额的丧失、产品的过时、管理的失误、经营的乏术而亏损或倒闭的危机。企业应具有“问题意识”,不断地发现策划的主题。 二、精选策划主题 在有限资源的制约下,同时去实现多个目标的话,到头来很可能会一事无成。策划是为了能尽量地有效利用企业所拥有的资源,即人力、物力、时间、资金、信息等,并加以组合运用。因此,比较符合现实的做法是,尽可能地在多种策划主题中,选出主要主题,将有限的智慧和时间专注地投入其中。这就是我们所说的把力量凝聚在重要的主题上。三、确定策划主题 应首先将策划主题确定后,才能使整个操作有意义地进行下去。在确定策划主题时应注意以下几方面的问题。 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认(二)对于主题本身有误解(三)主题的指示有误(四)主题本身的结构复杂四、成功主题的标志 (一)主题要引人注目 (二)主题要进行艺术加工 (三)主题要具有冲击力 (四)主题要独特新颖 (五)主题要明快透彻 企业营销外部环境分析02 企业的市场营销活动会受到外部环境的影响,外部环境包括政治与法律、经济、人口、社会文化、竞争、科技和自然环境等。企业的营销外部环境可以分为三个层次:宏观环境行业环境经营环境一、宏观环境分析 主要是对政治与法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术等环境因素的分析。 (一)经济因素 经济因素是宏观环境中的首要因素,包括国家经济增长率、人均GDP、人均可支配收入、储蓄倾向、收入结构以及个人消费信贷等。(二)政治、法律因素 政治与法律因素主要是指各级政府的政策、方针,所制定的与企业有关的法律法规、政策条文等。这些都会影响企业营销活动的范围。(三)人口因素 人口因素主要包括目标市场内的人口规模、增长率、性别比例、年龄结构、受教育水平以及人口流动的情况等,这直接决定了目标市场的容量及消费趋向。 (四)社会文化因素 社会文化因素主要包括人们的人生观、价值观、宗教信仰以及风俗习惯等。文化因素的影响虽然没有其他因素表现得那么直接,但其影响是潜在的、长期的、根深蒂固的,有时甚至是偏执的。企业的营销活动绝不能与目标市场的文化环境相左。(五)自然因素 自然因素主要是指目标市场的气候、自然资源、地理环境以及生态状况等。这些因素对企业市场营销活动的开展也有重要影响,比如对原材料价格、运费、需求等都有影响。 (六)科学技术因素 科学技术是企业发展的一个永恒话题,技术因素主要是指技术的革新。在一定时期内,技术因素对企业营销活动的影响似乎并不大,但外界的一次技术革新可能会给企业以致命的打击,传统行业甚至会完全消失,因此必须重视技术因素的影响。二、行业环境分析 (1)市场规模。一般以行业销售收入或产量表示。 (2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。 (3)竞争范围。一般分为本地的、地区性的、全国性的与国际性的四类。 (4)竞争者的数量及其相对规模。即该行业究竟是由众多小企业组成并相互竞争的,还是由相对集中的少数大企业主导的。 (5)进入与撤出该行业的难易程度。即妨碍各种资源在该行业与其他行业之间流动的障碍状况。 (6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。 (7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。 (8)规模经济状况。即行业是否形成产品制造、运输和大批量销售的规模经济。 (9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。即随着产品数量的不断增加,企业的单位平均成本是否呈现下降的趋势。 (10)对企业资本数量的要求。即企业在该行业从事经营至少应投入多少资本,方能与其他企业进行抗争。