经销商评估及开发.pptVIP

* * Allen Liu 講師:刘明哲 2004.12.30 经销商评估及开发 第一页，共二十五页。 Allen Liu 消费趋势的改变 人均GDP的增加 经济的成长8% 城市消费购买力增加 乡镇消费者购买名牌产品能力提升 部份乡镇企业快速成长,带动消费者购 买力. 第二页，共二十五页。 Allen Liu FMCG快速消费品产业趋势的改变 外资企业从一级城市往二.三级城市扩张. 康师傅方便面抢占农村市场. 可乐,百事可乐开拓1元玻璃瓶装市场,渗透乡镇. 2004年液态奶市场争夺战,伊利,蒙牛已投入乡镇. 第三页，共二十五页。 Allen Liu 康师傅饮品现有经销商经营误区 客户依赖业务人员转单,被动性高,主动性低. 客户总是喜爱手抓康师傅大品牌,给自己 有好名声, 但眼高手低,食之无味,弃之可惜. 客户本身代理品牌过多,但配送,资金自蚀,无法达到相乘效果. 第四页，共二十五页。 Allen Liu 康师傅饮品现有经销商经营误区 客户本身资金太少(由二阶转型经营)理念未转型,总想挣利润,促销未落实,导致无竞争力. 客户对市场掌握度低(二环内一阶),依赖业代助代转单,被动性高. 客户在当地消费品业辈份太低,当品牌不强时,大二阶不赏脸,有通路障碍. 第五页，共二十五页。 Allen Liu 康师傅饮品现有经销商经营误区 客户门头在批市内与民争食,二阶配合意愿差. 现代化通路快速成长,客户无税票,又怕压资金,不愿意经营当地K/A. 客户实力强,配合意愿高,资金足,有较多市场想法.但业代无法掌握客户.总觉客户不听话,想更换. 第六页，共二十五页。 Allen Liu 康师傅饮品现有经销商经营误区 客户本身配合佳,本品窜货严重,削价竞争,均无法控管,导致客户经营意愿不强 我本将心向明月,奈何明月照沟渠 第七页，共二十五页。 Allen Liu 经销商的选择 经销商的6大要素: 市场力 (商 流) 资金力 (金 流) 配送力 (物 流) 仓储力 (物 流) 经营力 (信息流) 业界信誉 (信息流) 第八页，共二十五页。 Allen Liu 经销商的选择 依照产品生命周期的客户选择 区域通路别渗透型客户 (多户全区域全通路覆盖) 成熟期 区域密集型客户 (多户区块覆盖) 区域单一客户 (单户覆盖) 成长期 进入期 第九页，共二十五页。 Allen Liu 经销商的选择 领先区: 表示本品市场占有率高,渗透率高,与主竞品拉开 客户应强化品类推广 产品 成熟型市场,强化品类包装推 价格 消费者忠诚度较高,主导价格,不拼价 通路 全通路覆盖,强化各包装别铺货率,达80% 促销 多以消费者品牌建立为主,不主动削价竞争 第十页，共二十五页。 Allen Liu 经销商的选择 胶着区: 本品市场占有率及渗透率中或高,期待于主竞品拉开距离 产品 创造市场最大品类销量(350ML,500ML) 价格 紧贴主竞品(统一)价格 通路 采蚕食(铺货率的提升),鲸吞(集中冲击K/A) 策略 促销 80:20原则集中资源,创造销售 第十一页，共二十五页。 Allen Liu 打造正确销售平台的架构: 精耕城区原则 A类城市(省会),物流,邮差架构 BC类城市,2.5阶架构 甲AA及甲级片区原则 县区一二阶的掌握 乡镇网络的布建 2005年经销商的选择与评估 第十二页，共二十五页。 Allen Liu 2005年经销商的选择与评估 由下往上法选择最适合的经销商,经销商需要up grade 批发型客户(方便面客户) 终端型客户(可乐,蒙牛,伊利客户) 混合型客户(多品牌客户) 第十三页，共二十五页。 Allen Liu 2005年经销商的选择与评估 客户考核评估表 客户定量分析表 第十四页，共二十五页。 Allen Liu 2005年经销商的选择与评估 定性分析表 第十五页，共二十五页。 Allen Liu 2005年经销商的选择与评估 所别: 第十六页，共二十五页。 Allen Liu 2005年经销商的选择与评估 ( )顶津外埠专属经销商管理( )月考核记分表 第十七页，共二十五页。 Allen Liu 2005年经销商的选择与评估 找对客户减少三年奋斗时间 客户需要的是什么? 经营的利润率为何 经营难度(市场需求)