广告中的商品利益与边缘信息相关知识.pptVIP

? 第三十页，共六十五页。 ? 第三十一页，共六十五页。 ? 第三十二页，共六十五页。 ? 权威 第三十三页，共六十五页。 ? 崇敬、喜欢的明星 第三十四页，共六十五页。 ? 第三十五页，共六十五页。 ? 第三十六页，共六十五页。 ? 第三十七页，共六十五页。 ? 崇拜的对象 第三十八页，共六十五页。 ? 滑稽 第三十九页，共六十五页。 ? 第四十页，共六十五页。 ? 第四十一页，共六十五页。 ? 幽默 第四十二页，共六十五页。 ? 第四十三页，共六十五页。 ? 壮观 第四十四页，共六十五页。 ? 新颖 第四十五页，共六十五页。 ? 第四十六页，共六十五页。 ? 广告中的商品利益与边缘信息 张国才 2009年4月9日 第一页，共六十五页。 ? 目录 商品的性质 商品的利益分析 购买者关心的商品信息 广告的边缘信息 第二页，共六十五页。 ? 商品的性质——潜在的利益 商品暂时与人没有发生价值关系的属性就是商品的性质。 与销售直接相关的商品性质包括商品的质量、特点、包装、式样、尺寸、形状、品牌名称等性质属性，这些性质基本上等于科特勒说的“实际产品”。当然商品还有其他的性质，例如生产过程、生产者、产地等。 第三页，共六十五页。 ? 因为商品一般是要被使用的，所以商品的性质对人具有潜在的价值关系，关系到使用的便利、效果以及其他可能的利益，所以商品性质实际蕴涵对使用者的利益关系。可以说，商品性质是一种尚为被利用的潜在的商品利益。 第四页，共六十五页。 ? 商品的利益分析 （1）商品的功能利益 （2）商品的伴随利益 （3）商品的附加利益 （4）商品的延伸利益 第五页，共六十五页。 ? 商品的功能利益 商品的功能指人利用或消费某种商品能够直接完成某件事情和达到某个目的。例如，笔能用来写字画画，汽车能够载人载物，旅游服务可以帮助人到达某地完成观光旅游，护肤化妆品使人皮肤更加健康美观等。 第六页，共六十五页。 ? 商品的伴随利益 商品的伴随利益是指在使用商品的时候，在获得基本功能利益的同时附带获得的次要利益。 第七页，共六十五页。 ? 商品的附加利益 商品附加利益就是科特勒指出的“附加产品”利益。这些利益主要用来保证使用者可以更加便利、有效、容易地获得和消费商品。附加利益发生在购买和购买后的过程中。 第八页，共六十五页。 ? 商品的延伸利益 先期获得的一种利益由于其他因素的中介作用而引起的其他利益叫做“延伸利益”。 根据延伸利益对个人的影响程度，延伸利益还可以进一步分析为两个层次：对个人更大一点的利益和个人生活质量的极大提升的利益。 第九页，共六十五页。 ? 商品 利益 功能利益 附加利益 延伸利益 伴随利益 小的延伸利益 大的延伸利益 图2-1 商品利益的分析 第十页，共六十五页。 ? 表2-1 牙齿清洁用品广告传递的功能利益和延伸利益的信息 功能利益 延伸利益 （1）清洁牙齿 （2）巩固牙齿 （3）美白牙齿 （4）口腔清爽 小的 大的 （1）更爱微笑 （2）人更美观 （3）心情更好 （4）身体健康 （1）促进幸福 （2）促进人际关系 （3）收获爱情 （4）职业发展 （5）生活美好 第十一页，共六十五页。 ? Pepsodent 牙膏广告——诉求于功能利益 广告标题：Look in your mirror…see this promise come true… for whiter teeth change to Pepsodent because of all leading toothpastes Nothing gets teeth as clean as Pepsodent 照照镜子…看到这个承诺实现了… 为有更白的牙齿转用Pepsodent 因为所有的领导的牙膏 没有什么与Pepsodent一样使牙齿那样白 第十二页，共六十五页。 ? 第十三页，共六十五页。 ? S.S. White 牙膏广告——诉求于身体健康 广告标题：Vigor—The Flame of Life 精力——生命之火 这个广告的正文的主要意思说，精力充沛使生命活跃，而没有健康就不可能有精力。接下来，广告说，医生发现许多疾病来源于有病的牙齿和口腔。因此，作为走向健康的第一步，就要确保你的牙齿处于完美无缺的状态。定期看牙医并且使用S.S. White牙膏。 第十四页，共六十五页。 ? 第十五页，共六十五页。 ? Pepsodent 牙刷广告——诉求于美丽的微笑 广告标题：Her secret weapon— a beautifu