广告市场解读及区域媒体经营的战略选择概要.pptVIP

2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标 适地适媒 短时发效 区域空间 目标单一 第三十一页，共四十四页。 空间大 时间长 战略选择的三维空间 综合性 狭小 短暂 单一 第三十二页，共四十四页。 营销战略的策定与区域媒体选择 北京广播学院教授 黄升民 第一页，共四十四页。 一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择 第二页，共四十四页。 一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营 第三页，共四十四页。 单一结构 低成本 垄断体制 利润 媒介经营三大支柱 低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性； 单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构； 垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。 广告市场 第四页，共四十四页。 媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体） 多元经营 8% 广告经营 69% 其它 2% 发行或节目经 营 21% 2000年100家广电经营单位调查： 广告收入：95％ 节目交易： 4％ 其它收入： 1％ 第五页，共四十四页。 第六页，共四十四页。 第七页，共四十四页。 2002－2003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62％ 1078.68亿元 19.44％ 媒介 经营额（亿元） 增长率 占总额 电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37% 报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 第八页，共四十四页。 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。 第九页，共四十四页。 大众媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。 户外广告； 网络媒介。 几点原因： 第十页，共四十四页。 2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体 第十一页，共四十四页。 2003年：网络广告经营复苏 第十二页，共四十四页。 关于广告市场 广告费接近或达到的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 第十三页，共四十四页。 二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化 第十四页，共四十四页。 广告主变化 第十五页，共四十四页。 类别 投放额(亿元) 占总投放额百分比(%) 与2002年比(%) 药品 127.48 11.82 134.16 食品 100.37 9.30 108.45 化妆品 73.01 6.77 110.27 医疗器械 31.86 2.95 100.03 医疗服务 52.54 4.87 107.29 家用电器 88.00 8.16 111.76 服装服饰 44.23 4.10 179.50 房地产 159.15 14.75 156.97 酒类 44.01 4.08 127.09 烟草 13.23 1.23 143.96 旅游 20.10 1.86 103.13 汽车 47.33 4.39 116.89 其他 277.37 25.71 106.68 第十六页，共四十四页。 第十七页，共四十四页。 第十八页，共四十四页。 第十九页，共四十四页。 第二十页，共四十四页。 第二十一页，共四十四页。 第二十二页，共四十四页。 第二十三页，共四十四页。 传统企业 传统企业 企业A的客户 企业B的客户 传统的竞争 第二十四页，共四十四页。 以信息为基础的竞争 客户传统竞争者 客户信息大师 前 10% 客户群 前 10% 客户群 第二十五页，共四十四页。 企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1 企业日渐形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放