广告与市场定位培训课件.pptVIP

美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。 包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。 人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”招待好朋友。 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。 思考：在本案例中美勒公司共采用了几种广告定位方法？分别是什么？ 第三十一页，共五十七页。 二、坦德猪油的市场定位 1973年12月，加拿大派克公司下属的坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内安·伯顿正在为1975年3月截止的财政年度设计“年度营销计划”。 他是一年前分派到这里的。 他的首要工作是进行一项调查，了解顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看法及使用情况。 第三十二页，共五十七页。 依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种战略进行一些可能的修改。 （一）背景 加拿大派克公司1927年成立时，只生产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其他许多产品。 其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉的副产品，为了提高原料利用率，每个小包装肉类公司都生产猪油。 第三十三页，共五十七页。 直到1970年，派克公司的猪油和其他猪肉制品仍采用统一分销渠道。 派克公司将全国分成5个地区，每个地区有一个独立自治的工厂负责销售。 每个工厂的经理对自己的产品自行定价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商店）。 考虑到卖给大批发商和超级市场时，个人服务和低价格是重要因素，公司对猪油产品没有大做广告。 第三十四页，共五十七页。 1969年，公司的最高层感到在分散机制下，公司的小包装产品生产线没有获得最大利润。 1970年，他们设立了食品杂货生产部。 到1973年，该部负责销售公司的起酥油、奶油、猪油、肉类罐头、奶酪及香皂等等。 每一种产品指派一名品种经理，其主要的责任是制定该品种的发展战略，监督其生产。 第三十五页，共五十七页。 （二）坦德产品的历史 坦德猪油从来没有登过广告。但由于其品名既属于枫叶家族的名牌系列，又是派克公司的商标，其知名度和信誉都比较高，故得益不浅。 坦德猪油的销售量在1973财政年度高达2500万元，占市场总量的65%。 这一成就，主要来源于派克公司的富有竞争性的价格，该价格很少有人能与之匹敌。 第三十六页，共五十七页。 因此，该型号产品通常每磅只有1分的税前利润（1972年数据），1973年上升为1.6分，1974年则突破2分大关。 坦德猪油在加拿大是通过一个65人的销售队伍进行分销的。 每个推销员都有自己的地盘。他们中有大型或中型食杂店主，也有少数服务于小型食杂店的批发商。这些零售网通常将售价标高16%作为他们的利润。 第三十七页，共五十七页。 1973年，派克公司还对零售商实施了一项“合作广告项目”，即提供每张发票价值的1%作为广告基金。 对该品种来说，其标准折扣量相当于1%的可变成本。 （三）市场情况 伯顿先生知道起酥油和猪油是可以相互替代的。 第三十八页，共五十七页。 公司经理们估计1975年财政年度可售出起酥油和猪油共8400万磅。 几年来这两种产品的销售总额一直以每年大约2%的速度下降。 1975年度售出的8400万磅猪油和起酥油中，起酥油占60%。 其中，克瑞斯科牌起酥油占起酥油销售的55%，猪油的65%则是坦德牌。 第三十九页，共五十七页。 起酥油是白色无味的，它是用植物油或是动植物混合油制出的。 坦德猪油也是白色无味的（并不是所有的猪油都如此），因为派克公司是使用了一种精妙的加工技术，除去了其中的颜色和气味。 如果不考虑颜色和气味，猪油就能代替起酥油拌到制糕点的面糊中。 它可使糕点的层次变多，松脆可口。 大多数专家也都以为猪油用起来更方便。 第四十页，共五十七页。 无忧PPT整理发布 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 开篇案例 穿哈萨威衬衣的男人 第五章 广告与市场定位 第一页，共五十七页。 美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬