广告营销新动向中央电视台广告部主人培训课程讲义.pptVIP

营销理念成熟的轨迹 产品营销 市场营销 社会营销 产品为中心 市场为中心 顾及社会和谐 绿色营销 品牌营销 第三十一页，共五十九页。 ◇ 品牌不仅是知名度，不仅是标识 ◇ 名牌不等于品牌 ◇ 我们不需要知名度，我们需要内涵 88万元的寿山石 （199克，田黄） 2、重视品牌内涵的建设和传播 第三十二页，共五十九页。 美国人丹尼斯·霍普卖月球上的土地。 单价：298元（30美元左右）一英亩。 （2005年10月在北京） 实际是满足心理需求 第三十三页，共五十九页。  ◇2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。 ◇ 省级卫视平均每频道每天广告时长已达4.37小时，中央台的1.91小时。 ◇ 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。 第三十四页，共五十九页。 ◇ 媒体开始重视的品质，注重品牌内涵的建设与传播 湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。 中央电视台：绿色收视率。 第三十五页，共五十九页。 湖南卫视2006年收视份额2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6个百分点。 第三十六页，共五十九页。 美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的1.7倍 例如： ◇创新插播形式，《名声大震》100秒拯救 ◇与新闻节目融合《生活》 ◇ 《名声大震》揭晓全国票数 ◇ 广告反策划，辣煌上，唐朝电脑 3、植入式广告成为新宠 第三十七页，共五十九页。 4、对代理广告公司的控制加强 ◇ 广告公司的中介本质，收取信息不对称带来的利益，使诚信成为难题。 故事：娶比尔.盖茨的女儿，做世界银行副总裁。 ◇ 随着沟通越来越方便，广告公司收费模式的转变。 代理费用向服务费转变（70%） ◇ 电视台加大了对客户的直接控制力度。 ◇ 电视台加强对代理广告公司的制约：信息透明，公开竞标，资质审查，发展更多的代理广告公司。 例如：北京电视台收回栏目广告承包，避免客大欺店。 第三十八页，共五十九页。 5、价格策略越来越科学 （1）价格体系逐渐理顺。 ◇ 电视广告定价依据：收视率、市场需求、媒体品牌、竞争。 第三十九页，共五十九页。 （2）价格策略越来越科学 ◇ 频道、栏目价格互相支撑，虚实结合。 如：传统产品的价格（等离子电视，手机） 电视剧结束后广告价格。 第四十页，共五十九页。 ◇ 绝对价格梯度与相对价格梯度（价值梯度）相结合。 绝对价格梯度：500万、300万、100万。 价值梯度（千人成本）： 2元，3元，5元。 ◇ 各种价格策略组合使用 包括：撇脂定价策略（高价策略） 渗透定价策略（低价策略） 季节策略， 捆绑策略等等。 ◇ 各种折扣策略组合使用： 销量折扣，定单折扣，季节折扣 第四十一页，共五十九页。 （3）市场决定价格的经典：央视广告招标 汉武大帝配音片 第四十二页，共五十九页。 广告营销新动向（消费心理与广告创新） 第一页，共五十九页。 日本：1955年，盛田昭夫 荷兰：商业信誉赢得世界支持 中国人：相信“得民心者得天下”， 地球人：人类正在告别争夺自然资源的时代 正在进入 争夺心理资源的时代 想方设法地影响他人， 希望在人们的心中占有位置，分得一点心理资源。 在经营中，我们这块位置叫品牌。而且都相信品牌的力量 第二页，共五十九页。 品牌是消费者心理的认知 广告可以帮助我们在消费者的心理占一块位置。 但首先，我们要了解消费者的心理。 第三页，共五十九页。 目 录 一、中国人的消费心理 二、媒体广告营销创新 第四页，共五十九页。 一、中国人的消费心理 第五页，共五十九页。 广告的本质是说服。 要说服消费者，先要理解消费者心理。中国有5000年文明，中国人很难懂，中国人的消费心理很特别。 中国人口世界第一，中国是世界上最大的市场。 要了解消费心理，需要先把握中国市场背景。 第六页，共五十九页。 2006年的中国市场 GDP达到20.94万亿，增速为10.7%。 其