市场营销-第五章.pptVIP

一般来说，品牌使用产品线策略的向下延伸要比向上延伸风险大。如茅台完全不顾及自身“国酒”形象，为了能与“五粮液”抗衡，采用向下延伸策略，从1998年开始先后推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香缘等系列低档白酒，严重影响了其尊贵的形象。日前，在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液高居第四位，茅台却榜上无名。 第三十页，共四十八页。 2、向上延伸策略——品牌高档化 WHY：高端产品利润高，提升品牌价值 可能存在的困难: （1）品牌认可度 （2）企业能力与资源 （3）高端市场的竞争激烈等 第三十一页，共四十八页。 3、双向延伸策略 难度更大 第三十二页，共四十八页。 4、产品线填补策略 第三十三页，共四十八页。 （四）、产品差异化 1.产品差异化的原因。 ① 质量或设计方面的原因。 ② 信息闭塞或不完整的原因。 ③ 由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。 ④ 同类企业地理位置的差异 第三十四页，共四十八页。 liujundi@ liujundi@ 市场营销 刘军弟 第一页，共四十八页。 第五章 产品策略 个案引读 海尔洗衣机：创新不止 商机无限 第二页，共四十八页。 第一节 产品整体概念 一、什么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 包括有形商品，服务，人，地点，组织和创意等 第三页，共四十