销售渠道的建设与管理培训教材.pptVIP

各类渠道的特点 类 型 超窄渠道 （独家分销） 窄渠道 （选择分销） 宽渠道 （密集分销） 超宽渠道 （多元分销） 特征 一地一家分销商 一地几家分销商 一地所有分销商 一地多种渠道 优势 控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用 控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高高 市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商 同宽渠道 劣势 市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商 分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低 控制渠道难费用高分销商竞争激烈 同宽渠道 产品 高价值、特殊商品 高价但选购方便产品 一般大众消费品 便利、日用品 第十九页，共六十五页。 渠道设计的一般路径 选择渠道模式 确定结构与布局 具体渠道政策设计 渠道管理体系设计 渠道评估及调整 产品特性 客户因素 市场环境 企业战略 竞争对手 渠道能力 第二十页，共六十五页。 合理渠道模式的标准 （三流顺畅、 相对稳定、 覆盖广、流 量大和影响 大） 有效性 经济性 控制性 发展性 （效率高、 开发、维护 和管理成本 低） （主导地位、 易于管理和 维护、掌控 力度） （竞争变化、 行业演进、 市场环境等） 第二十一页，共六十五页。 影响渠道选择的因素 顾客特性（消费习性，渠道偏好，产品认知与价格敏感度等） 产品特性（技术含量、复杂程度、品牌力等） 渠道商素质与能力（结构、特性、实力与能力等） 竞争特性（资源实力、经验、人员素质、竞争优势等） 市场环境与行业特征（市场成熟度、经济环境、行业格局等） 第二十二页，共六十五页。 二、新型的渠道管理理念 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争 由博奕到共赢，实现厂商价值一体化 建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对接 降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕 第二十三页，共六十五页。 建立管理型渠道链 市 场 推 广 线 管 理 支 持 线 品牌厂家 区域营销平台 核心经销商 专业经销商 KA卖场 专业终端 OA终端 便利终端 电子商务 管理型渠道价值链 第二十四页，共六十五页。 管理型营销价值链 定义： —由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： —居于主导地位的厂商“管理者”职能，协同效率高 —有力化解决冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 —功能互补，合作基础稳固，关系紧密 —营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 第二十五页，共六十五页。 管理支持线的保证 企业 补货 付款 零售B 付款 补货 核心经销商 零售A 零售C 派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 第二十六页，共六十五页。 核心客户全面服务支持体系 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/ 广告/售后服务/网络改进/员工培训 信息流：市场信息分享/信息流建设/信 息反馈/专项市场调研协助 物流：计划预测辅导/订货流程改进/ 进、销、存管理指导/优化配送流程 资金流：结算支持/费用控制/现金流管 理/财务规划/应收帐款管理 客 户 顾 问 核 心 客 户 企业 资源 市场 环境 第二十七页，共六十五页。 市场推广线的组织 共同投入、共赢收益的原则 三级运作、专业管理的机制 厂商分工、高效协同的运作 总部推广促 销职能部门 营销中心 全国活动方案 区域平台 全国活动方案 全国活动方案 经销商 第二十八页，共六十五页。 厂商共建区域运作平台1 厂家定位： —渠道的组织者和管理者 —不断提升产品力和品牌力 —规划市场布局，制定相应销售政策 —投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 —支持经销商展开终端开发和客户服务 —维护区域市场秩序，打击窜货乱价 第二十九页，共六十五页。 厂商共建区域运作平台2 区域核心代理商定位： —要成为区域市场的运作主体 —承担物流、结算等具体业务运作 —负责终端网络建设与日常维护 —参与与配合市场推广与促销活动 —遵守游戏规则，维护市场秩序 第三十页，共六十五页。 厂商一体化的具体运作 市场开发方面的 厂商协同 市场维护方面的 厂商协同 市场管理方面的 厂商协同 区域布局一体化 营销策略一体化 目标计划一体化 终端维护管理一体化 导购人员管理一体化 售后服务体系一体化 信息反馈体系一体化 市场秩序维护一体化 沟通体系一体化 支持体系一体化 管理体系一体化 第三十一页，共六十五页。 深化渠道关系，实现行为协同 事业伙伴 （扶持核心经销商， 协同共赢发展） 区域精耕细作 （以终端提升与市场 基础建设为基点） 一体化运作 （费用共担，资源 整合、运作对接） 交易对象 （简单博奕关系， 短期行为） 粗放式扩张 （凭借价格与销售 政策刺激销量） 背对背操作 （费用转移，资源 内耗