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四、广告的特征 （1）信息传播 （2）科学性和艺术性 （3）传播媒介 （4）改变或强化人民的观念和行为 第三十页，共六十二页。 第二节 广告的作用 一、广告对企业的作用 （一）为竞争的利器 （二）企业的宣传者 二、广告对消费者的作用 （一）消费者的好参谋 （二）重要的信息载体 第三十一页，共六十二页。 第三节 广告的产生于发展 一、西方广告的产生与发展 二、中国广告的产生与发展 三、未来世界广告的发展 第三十二页，共六十二页。 一、西方广告的产生与发展 (一)西方古代广告 公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息） 男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。 ——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主） 第三十三页，共六十二页。 一、西方广告的产生与发展 （二）西方近代广告的发展 1、印刷广告的出现 从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。 传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。 第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿 第三十四页，共六十二页。 1477年，推销宗教图书的广告 第三十五页，共六十二页。 2、报纸与报纸广告 手抄报纸（新闻信札报） 印刷报纸 17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版） 现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。 对第一则“报纸广告”的争议： 一种认为是：1625年，《英国信使报》在背面版上刊登了一则推销图书的广告。 另一种认为是：英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏启事。 第三十六页，共六十二页。 总结：早期的报纸和报纸广告没有受到充分重视。 报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。 第三十七页，共六十二页。 二、中国广告的产生与发展 古代中国的广告 第三十八页，共六十二页。 我国古代广告的形式主要有四种： （一）实物广告 【案例1】：挂羊头卖狗肉 （二）叫卖广告 卖什么吆喝什么”。 不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。 第三十九页，共六十二页。 （三）招牌和幌子 1. 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店标。 第四十页，共六十二页。 2.幌子 主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌 第四十一页，共六十二页。 1.形象幌 内联升鞋铺幌子 2.标志幌 酒旗，附带题字 3、文字幌 第四十二页，共六十二页。 (四)印刷广告 造纸； 活字印刷术： 北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。 现存最早的印刷广告： 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。 第四十三页，共六十二页。 我国近现代广告 时间：1840——1949年 广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告 第四十四页，共六十二页。 广告学原理与实务 授课教师：李楠 第一页，共六十二页。 第一章 导论 第二页，共六十二页。 第一节 广告概述 一、广告的含义 二、广告的构成要素 三、广告的分类 四、广告的特征 第三页，共六十二页。 第四页，共六十二页。 第五页，共六十二页。 第六页，共六十二页。 一、广告的含义 广义的广告 经济广告 广告 非经济广告 狭义的广告 经济广告 广告定义：①付费②信息③传播媒介 第七页，共六十二页。 第八页，共六十二页。 第九页，共六十二页。 第十页，共六十二页。 第十一页，共六十二页。 第十二页，共六十二页。 第十三页，共六十二页。 第十四页，共六十二页。 第十五页，共六十二页。 第十六页，共六十二页。 二、广告的构成要素 （一）从大众传播理论的角度 （1）广告信源 （2）广告信息 （3）广告媒介 （4）广告信宿 第十七页，共六十二页。 二、广告的构成要素 （二）从广告活动过程的角度 （1）广告主 （2）广告媒体 （3）广告信息 （4）广告受众 （5）广告效果 第十八页，共六十二页。 第十九页，共六十二页。 第二十页，共六十二页。 三、广告的分类 （一）按广告的内容划分 1、商业广告 2、非商业广告 （1）社会广告：指向社会提供福利、服务等方面的广告。 （2）文化广告：指传播教育